뷰티 해외 진출 5단계, 지금 몇 단계인가요?

발행일: 2026년 2월 2일 · 하우랩 뉴스레터

"일본이랑 미국 진출 준비하고 있어요." 요즘 뷰티 브랜드 미팅하면 열에 아홉은 이 이야기를 합니다.

하우랩에서 수백 개 뷰티 브랜드와 일하면서 지켜보니, 해외 진출에는 대략 5단계의 성장 공식이 있더라고요. 오늘은 각 단계에 있는 브랜드들이 실제로 무엇을 하고 있는지, 어떤 상황인지 솔직하게 정리해 봤습니다.

1단계. 국내 거주 외국인으로 콘텐츠만 만드는 중

글로벌 진출을 시도 해보려고 시작하는 단계 입니다. 국내에 있는 외국인 크리에이터 써서 영어/일본어 숏폼도 만들어봅니다. 배송비도 아끼고 소통도 편하니까요.

근데 솔직히 말하면, 이 단계에서 성과 나는 경우는 거의 못 봤습니다. 왜냐면 팔 수 있는 채널 자체가 없거든요. 콘텐츠만 있고 판매처가 없으니 그냥 "글로벌 브랜드 느낌" 준비하는 정도예요. 인스타에 영어 콘텐츠 올려놓고 "우리도 해외향 하고 있어요"라고 말할 수 있는 수준이죠,

물론 이것도 의미는 있습니다. 나중에 진짜 해외 채널 열었을 때 바로 쓸 수 있는 콘텐츠 자산이 되니까요. 근데 여기서 매출을 기대하면 안 됩니다.

2단계. 일본 큐텐으로 첫 해외 판매 시작

해외 진출의 "진짜" 첫 단계는 보통 일본 큐텐입니다. 가장 많은 브랜드가 이 단계에서 첫 해외 매출을 경험합니다.

동남아 다 합쳐도 일본 시장이 더 큽니다. 게다가 큐텐은 한국인 MD가 있어서 소통도 편하고, 미국 대비 배송비도 저렴해요. 아마존 FBA 같은 번거로운 입고 절차 없이 직구로 시작할 수 있습니다.

2단계 브랜드들이 하는 일:

상세페이지 일본어화

구매 후기 작업 (리뷰 쌓기)

담당 MD와 메가와리 준비

메가와리(연 4회 대형 세일)에 맞춰서 재고 준비하고, 프로모션 세팅하고. 이게 되면 일본에서 첫 매출이 나오기 시작합니다.

여기까지 온 브랜드들은 "해외에서 우리 제품이 팔린다"는 경험을 처음 하게 돼요. 이게 생각보다 큽니다. 자신감도 붙고, 다음 단계로 갈 동력이 생기거든요.

3단계. 미국 아마존 입점 준비

일본 다음에는 결국 끝판왕 미국 시장을 준비하게 됩니다.

근데 미국은 일본이랑 차원이 다르게 까다로워요.

MoCRA 인증부터 시작입니다. FDA 시설등록, 제품 리스팅, 수출용 라벨 검수까지 전부 해야 합니다. 특히 라벨링 작업이 골치입니다. FDA 위반 사례의 80%가 라벨링 문제거든요. 한국에서 잘 나가는 선크림이나 SPF 들어간 BB크림은 더 어렵습니다. 미국에서 화장품이 아니라 일반의약품(OTC Drug)으로 분류되거든요. 아예 미국용으로 처방을 새로 만들거나 인증도 수천만원이 듭니다.

아마존 브랜드 승인도 은근 까다롭습니다. 서류 준비하고, 심사 받고, 통과되면 FBA 입고. 여기까지 오는 데 빠르면 3개월, 느리면 6개월 이상 걸리는 브랜드도 봤습니다.

이 단계에 있는 브랜드들은 대부분 "생각보다 너무 복잡하다"고 합니다. 맞아요. 복잡합니다.

4단계. 해외 전용 시딩팀 구축

아마존에서 어느 정도 판매가 되기 시작하면, 다음 고민이 생깁니다.

해외 총판이나 오프라인 바이어가 따로 없는 경우, 자체적으로 빠르게 성과 내려면 현지 인플루언서 협업이 가장 낫거든요.

결국 해외 전용 시딩팀이 필요해지는 단계예요. 국내에서는 이미 시딩팀이 자리잡았지만 미국은 좀 다릅니다. 한국에서 원격으로 미국 인플루언서 관리하기엔 시차도 있고, 문화 차이도 있고, 한계가 분명합니다.

이 단계 브랜드들은 북미 현지 담당자를 채용하거나, 현지 에이전시와 계약해서 인플루언서 시딩을 본격적으로 돌리기 시작합니다.

5단계. 미국 법인 설립 + 틱톡샵 직접 운영

가능성이 보이면 결국 미국 법인 설립까지 갑니다. 참고로 일본 현지법인은 경영 비자와 사무실 요건 등 진입 장벽이 꽤 높아졌어요. 미국도 쉽지 않지만, 페이퍼 컴퍼니 형태로는 만들 수 있습니다.

법인이 왜 필요하냐면, 바로 '틱톡샵' 때문입니다. 지금은 한국 법인으로도 틱톡샵을 만들 수 있긴 해요. 하지만 빠른 성장에 분명한 한계가 있습니다. 잘하는 브랜드들은 이미 미국 자체 법인으로 틱톡샵을 직접 세팅해서 운영하고 있어요.

거기에 어필리에이트 인플루언서들까지 잘 붙으면? 당분간 성장세 계속될 겁니다. 실제로 이 조합으로 미국에서 빠르게 치고 나가는 K-뷰티 브랜드들 꽤 있습니다.

많은 브랜드가 1~2단계에 있습니다. K-뷰티 글로벌 성장이 이슈지만, 막상 3단계를 넘어 성장하는 브랜드는 생각보다 많지 않습니다.

급하게 뛰어들기보다, 지금 단계에서 충분히 검증하고 다음으로 넘어가세요.

하우랩도 각 단계에 맞는 해외향 콘텐츠 제작을 돕고 있습니다. 1단계 국내 외국인 숏폼부터, 4단계 북미 인플루언서 협업까지. 해외 진출을 준비 중이시라면 언제든 연락 주세요.

오늘도 K-뷰티의 글로벌 성장을 응원합니다.

감사합니다.

– 하우랩 박현용