예쁜데 안 팔리죠? 팬이 없는 겁니다

발행일: 2026년 9월 7일 · 하우랩 뉴스레터

안녕하세요, 하우랩 박현용입니다.

요즘 뷰티 브랜드 대표님들을 만나면 인플루언서 이야기가 빠지지 않습니다. 그런데 분위기가 예전과 많이 다릅니다. 다들 하고는 있는데 잘되고 있다고 말하는 곳이 별로 없습니다.

시장이 지금 어떻게 돌아가고 있는지 한번 정리해 보겠습니다.

100개 보내서 5개만 터져도 성공이었습니다

단순 시딩으로는 점점 성과가 안 납니다. 예전만해도 100개 중에 5개만 터져도 성공이었습니다. 그래서 인턴들까지 다 돌려서 이메일과 DM을 보내고 무가 시딩을 했습니다. 확률 싸움이니까 모수를 늘리면 됐습니다.

그런데 요즘은 100개 중에 1개나 2개도 어렵습니다. 같은 방식으로 같은 양을 보내는데 결과만 줄어듭니다.

웬만하면 무가는 안 합니다

이제 뷰티 전문 인플루언서 대부분이 원고비를 달라고 합니다. 선물은 받겠다는데 올려주는 건 기약이 없습니다. 잘 나가는 인플루언서는 DM도 선물도 시딩 박스도 이미 쌓여 있는 상황입니다.

단가도 같이 올라갔습니다. 저도 6개월 전에 80만 원에 협업했던 인플루언서에게 다시 견적을 받아본 적이 있습니다. 소속사에 들어간 뒤였고 350만 원이었습니다. 팔로워도 콘텐츠도 그대로였습니다.

그래서 유가는 진짜 괜찮은 사람만 하게 됩니다.

조회수는 나오는데 매출은 그대로입니다

규모가 있는 조직은 플랫폼이나 대행사를 사용해서 다 뿌립니다. 조회수와 공유는 잘 나옵니다. 보고하기도 좋습니다. 그런데 매출은 까보면 전혀 늘지 않습니다.

나노가 좋다는데 왜 메가로 갈까요

100만 팔로워 계정의 평균 참여율은 0.92%입니다. 1만 이하 나노는 2.53%입니다. 세 배 차이입니다.

팔로워수가 작아도 진짜 팬을 가진 계정은 제대로로 팝니다. 큐텐 메가와리 때 있었던 일입니다. 행사 7일 전에 팔로워 2만인 마이크로 인플루언서가 쿠션 리뷰를 올렸고 조회수는 80만이 나왔습니다. 그 행사 기간에 그 쿠션만 3억 원어치가 팔렸습니다. 반대로 팔로워 70만에게 협찬하고 조회수 10만이 나왔는데 매출은 거의 없던 경우도 있습니다.

팔로워 수 문제가 아닙니다

문제는 그런 사람을 만나기가 어렵다는 겁니다. 플랫폼에서 모집형으로 진행한 나노와 마이크로는 상당수가 품앗이와 팔로워 구매, 조회수 조작으로 만들어진 계정입니다.

품앗이는 서로 댓글과 팔로워를 올려주는 겁니다. 거기에 팔로워를 사고 스폰서 광고로 조회수까지 만들면 숫자는 그럴듯해집니다.

그렇게 숫자로 보고하기 좋게 그럴싸한 인플루언서만 골라 파는 곳들이 있습니다. 얼굴은 예쁜데 팬은 전혀 없습니다. 영향력도 없습니다. 소재도 예쁜 얼굴 위주여서 메타 광고를 돌려도 성과가 안 나옵니다.

그래서 차라리 메가로 갑니다

이쯤 되면 차라리 요즘 뜨는 메인 채널이나 메가로 가는 게 낫다는 말이 나옵니다. 상징성이라도 있으니까요. 그런데 결국 ROAS가 안 나와도 울며 겨자 먹기로 해야 하는 상황입니다.

돈을 쓰는 이유가 성과가 아니라 안 쓸 수 없어서가 되면 그때부터는 계산이 안 맞습니다.

결국 공동구매를 찾습니다

그러다 보니 공동구매가 가장 합리적이라는 결론에 닿습니다. 그래서 여기저기 찾습니다.

그런데 잘 파는 인플루언서는 자기 것이나 지인 것을 우선으로 진행합니다. 특히 화장품 브랜드는 공구 대행사를 열심히 찾아도 메가는 연결되기 어렵습니다. 여기서도 품앗이 가득 팔로워만 만들고 팬은 전혀 없는 계정만 주는 어설픈 대행사만 만나서 집행비에 리소스만 들고 매출은 거의 안 나오는 상황입니다.

수수료도 부담입니다. 화장품의 경우 메가급 공동구매는 에이전시 수수료 포함해서 최대 50% 이상을 요구하기도 합니다. 마진이 낮은 제품은 아예 진행이 불가능하거나 남는 게 없어집니다. 마진을 5%만 보고 들어갔다가 업체와 인플루언서 사이를 조율하느라 시간만 다 썼다는 벤더도 있었습니다.

그래도 할 수 있는 건 있습니다

그럼에도 인플루언서는 여전히 중요하고 뷰티 시장을 주도하고 있습니다. 공동구매나 제품 콜라보 등 여러 가지 형태로 잘 협업하고 있는 브랜드들도 분명히 있습니다.

차이는 어디서 날까요?

저도 공동구매 인플루언서를 섭외하려고 DM을 1천 개 이상 보낸 적이 있습니다. 그중에 핏이 잘 맞고 매출도 잘 나오는 분은 5명 정도였습니다. 0.5% 정도 확률입니다. 물량을 늘려서 이 확률을 끌어올리는 방법은 없었습니다.

매출 50억을 넘긴 브랜드들이 시딩 전담팀을 따로 두는 것도 같은 이유입니다. 한 명씩 보고 고르는 일을 아예 조직으로 만든 겁니다.

정리하며

결국 핏이 중요합니다.

급하게 숫자로 채우지 말고 하나라도 제대로 만들어야 합니다. 브랜드 메시지만 푸시하지 말고 그 인플루언서의 기존 릴스 컨셉에 자연스럽게 녹여낼 생각을 해야 합니다. 같은 제품이라도 그 사람이 원래 하던 방식으로 나가야 사람들이 광고로 보지 않습니다.

하우랩은 브랜드와 딱 맞는 인플루언서를 추천하고 기획안도 결에 맞는 것으로 제안합니다.

– 하우랩 박현용