닥터자르트를 따라 했는데 적자만 남았습니다

발행일: 2026년 8월 24일 · 하우랩 뉴스레터

뷰티 브랜드 성공 공식이 존재할까요?

저는 2017년부터 뷰티 브랜드 퍼포먼스 마케팅 대행사를 운영해왔습니다. 그동안 만난 브랜드를 돌아보면 10개 브랜드에는 10개의 성공이 있었습니다.

잘된 브랜드마다 포인트가 달랐습니다

성분 함량을 강하게 집중한 브랜드가 있었습니다. 비포앤애프터에 집중한 브랜드, 무자극 순하게만 밀고 간 브랜드, 스토리에 집중한 브랜드, 인플루언서 한 명에 집중한 브랜드도 있었습니다.

인플루언서 마케팅만 놓고 봐도 그렇습니다. 디테일한 가이드가 먹히는 곳이 있고, 크리에이터 자율성을 강조해야 먹히는 곳이 있습니다.

그런데 똑같이 따라한다고 다 잘될까요? 경험해본 분들을 알겠지만 실패하는 경우가 훨씬 많습니다.

닥터자르트를 따라 한 브랜드들이 있었습니다

2019년 에스티로더가 창업자 잔여 지분을 사들인 거래이고, 금액은 1조 3,000억 원대 로 알려졌습니다. 엑싯을 보고 뛰어든 곳이 많았습니다.

그런데 정작 닥터자르트를 만든 창업자는 의사가 아니라 건축을 전공한 사람이었습니다. 피부과 전문의들과 손잡고 2005년 브랜드를 시작했고, 남들이 중국을 볼 때 미국 세포라에 들어가 BB크림으로 자리를 잡았습니다. 에스티로더도 2015년에 지분 3분의 1을 먼저 사고, 4년을 지켜본 뒤에야 나머지를 인수했습니다

의사 타이틀이 붙으면 유리하긴 하겠지만, 타이틀만으로는 안 됩니다. 의사 출신이 창업하고 대규모 자본을 투입했지만 적자만 생긴 사례도 있습니다.

그럼에도 경험상 검증된 건 이 정도입니다

모두의 목표는 결국 더 많은 수익과 고객을 만드는 것일 겁니다. 화장품을 구매하는 모든 고객은 아름다워지기 위함이고, 화장품은 내 피부가 더 나아지는 데서 얻는 가치가 본질입니다.

첫째, 강력한 비포앤애프터입니다. 고객은 유지보다 더 나아지는 걸 원하는 경우가 많습니다. 여드름과 기미가 일주일 만에 사라진다는 과장된 소재가 남발되고, 효과 없다고 욕도 많이 먹습니다. 그래도 이게 더 먹힙니다.

둘째, 더 낮은 가격입니다. 효과가 있으면 정가에도 구매하겠지만 대부분의 고객은 할인을 원합니다. 그리고 플랫폼에서 할인 구매에 너무 익숙해졌습니다. 올리브영도 대부분의 매출이 올영세일에서, 큐텐은 메가와리에서 발생합니다.

셋째, 한정된 시간입니다. 놓치기 싫은 심리라 둘째와 붙여서 씁니다. 특히 D2C를 잘 운영하는 브랜드들은 광고를 통해서만 접속 가능한 랜딩페이지에 "여기서만 할인" "마감 임박 1시간" 같은 배너를 최상단에 노출시켜 구매율을 높입니다.

고객은 생각보다 하나의 브랜드에 깊게 충성하지 않습니다. 백화점은 매일 세일을 하지만, 고객이 기회라고 생각하게 만듭니다.

마이크로 인플루언서 마케팅도 잘되는 공통점이 있습니다

브랜드와 핏이 맞아야 하고, 실제로 그 브랜드를 좋아하고 사용하는 제품일 때 성과가 더 나옵니다. 누구나 다 아는 탑급이면 모를까, 마이크로 인플루언서 협업이라면 대부분 그렇습니다.

저희 협업 데이터에서도 확인됩니다. 한 크리에이터와 30회를 진행해 보니 내부 핏 점수가 뷰티 제품에서는 평균 6.7, 유아 제품에서는 9.2 였습니다. 영상만 보면 차이를 모르는데, 재구매와 ROAS는 핏이 맞는 쪽에서 확실히 높았습니다.

정리하며

성공에 공식은 없습니다. 10개의 성공에는 10개의 방법이 있습니다. 그럼에도 공통점은 있고, 고객 본질에 있습니다.

대표님 브랜드를 진짜 좋아할 크리에이터가 궁금하시면 편하게 회신 주세요. 브랜드 카테고리 기준으로 결이 맞는 크리에이터 몇 명을 실제 협업 성과 데이터와 함께 보내드리겠습니다.

– 하우랩 박현용