K뷰티 마케팅이 실패하는 5가지 이유 — 체험단·SNS 광고·오픈마켓 함정

발행일: 2023년 5월 10일 · CNEC 뉴스레터

좋은 제품인데 왜 안 팔릴까

뷰티 브랜드 대표분들이 공통적으로 하시는 말이 있습니다.

"우리 브랜드 제품은 정말 좋은데 안 팔린다."

써보기만 하면 무조건 재구매 한다고 말이죠.

그런데 왜 너무 좋은 제품을 가지고 대부분 실패할까요?

사업 성공과 실패에는 많은 이유들이 있겠지만, 뷰티 브랜드들의 경우 특히 디지털 마케팅이 중요하다고 생각합니다.

지난 10여 년간 뷰티 브랜드 마케팅 대행과 직접 브랜드를 운영하면서 했던 경험을 정리해봅니다.

1. 저품질 시딩 작업 (블로그, 인스타그램)

많은 뷰티 브랜드에서 체험단은 필수라고 생각합니다. 최근 노출 경쟁 및 높아진 원고비 등으로 인해 포털 상위노출 목적보다는 자사 브랜드명 검색 시 노출되는 목적으로 하고 있죠.

체험단 플랫폼을 이용하면 저렴하고 빠르다는 장점이 있지만 그만큼 퀄리티가 많이 떨어집니다. 오히려 브랜드 이미지가 하락하는 경우도 생깁니다. 구매까지 연결되는 경우가 거의 없죠.

체험단 비용 + 제품 원가 + 배송비까지 비용이 꽤 발생합니다.

• 동일한 키워드만 반복하는 블로그 체험단
• 팔로워만 많고 영향력은 없는 인스타그램 체험단 (팔로워 구매, 좋아요·댓글 구매, 품앗이 계정·매크로성 프로그램 등)

2. 기획 & 브랜딩 없이 단순히 따라하기만 하는 배너 또는 영상 제작

• 어설픈 기획으로 만든 천만 원짜리 영상보다 UGC가 효율이 더 잘 나온다는 브랜드들이 많습니다.
• "우리도 경쟁사처럼 예쁜 모델로 영상 만들었으니 매출 나오겠지"라는 위험한 생각은 버리시기 바랍니다.
• 경쟁사의 바이럴 영상, 똑같은 광고를 해도 효율이 비슷하지는 않습니다.
• 수많은 콘텐츠 제작과 A/B 테스트를 통해 우리 브랜드만의 콘텐츠를 만들어가야 합니다.
• 좋아 보이는 경쟁사 콘텐츠는 10개 중에 그나마 성공한 1개일 수도 있습니다.
• 콘텐츠 제작은 우리 브랜드 & 제품을 사랑하는 담당자 또는 제품을 써보고 콘텐츠를 만들 수 있는 외주 업체를 만나는 게 중요합니다.
• 그래도 어렵다면 시딩 작업을 통해 우리 제품을 잘 표현해준 마이크로 인플루언서 이미지나 영상으로 계속 테스트해보시는 걸 권해드립니다.

3. 데이터 분석 없이 단순히 광고 노출에만 의존하는 SNS 마케팅

• 20~30대 여성을 타겟으로 하는 화장품 브랜드는 특히 인스타그램 광고가 중요하다고 생각합니다.
• 특히 구매 유도를 위해서는 픽셀 데이터 활용이 필수입니다. 픽셀 설치가 제한적인 스마트스토어나 쿠팡 랜딩페이지로 하는 광고는 효율이 떨어질 수밖에 없습니다.
• 브랜드 인식에 핵심인 리마케팅, 고객 구매 여정별 콘텐츠 노출은 더더욱 어렵습니다.

4. 오픈마켓 등 판매 채널 할인 행사에만 나오는 매출

• 자사몰이 아닌 판매 채널에서 대형 메이저 브랜드 또는 초저가가 아니면 성공하기 어렵다고 생각합니다.
• 외부 채널에 많이 입점하면 노출 효과가 분명 있지만, 결국 가격이 무너지고 관리가 안 되는 구조, 플랫폼 기획전에 의지하고 마진은 줄어드는 경우가 많습니다.
• 브랜드 가치가 아니라 네이버 쇼핑 검색 노출, 유료 기획전 광고, 리뷰 작업 등에 집착하게 됩니다.
• 초기 투자가 가능하다면 되도록 자사몰에서 고객을 만나는 게 좋습니다.
• 외부 채널이 필요하다면 자사에서 하기 어려운 부분만 도움받는 게 좋습니다. (쿠팡 로켓배송, 마켓컬리 상세페이지 제작 등)
• 물론 자사몰 아니어도 성공하는 브랜드들이 있지만 점점 어려워진다고 생각합니다.

5. 묻지도 따지지도 않고 맡긴 판매 대행

제품에만 집중한다는 이유로 판매 대행을 맡겼더니 매출이 안 나온다고 방치하는 판매 대행 업체.

제품 잘 만들었는데 마케팅비 투자는 어려운 상황, 판매 대행 업체에 일정 수수료만 발생하는 구조가 좋은 방법일 수 있습니다.

하지만 과연 판매 대행 업체가 내 브랜드를 나보다 더 알 수 있을까요? 정말 믿을 수 있는 좋은 파트너라 생각한다면 단순히 맡기지만 말고 같이 운영한다고 생각하셔야 합니다.

특별한 매력이 없는 상품을 (특히 화장품) 판매 대행 업체가 정말 잘 판다면, 그 업체는 자기 브랜드 하는 게 백 번 낫다고 생각합니다.