닥터멜락신·메디큐브가 증명한 K-뷰티 틱톡샵 성공 전략: 결국 시딩팀 싸움입니다

발행일: 2026년 5월 11일 · CNEC 뉴스레터

K-뷰티가 '브랜드 게임'에서 '자본 게임'으로

K-뷰티 M&A가 역대 최대 규모로 이어지고 있습니다.

구다이글로벌이 티르티르, 스킨1004, 스킨푸드, 라운드랩까지 다 쓸어담았습니다.

매출 1.47조. KKR이 용기 1위 삼화를 7,330억에 인수했습니다. 어센트에쿼티는 ODM 4위 씨앤씨인터내셔널을 2,850억에 가져갔습니다. VIG파트너스는 이브아르·비올·울트라브이까지 미용기기 라인을 통째로 잡았고, 아크앤파트너스는 용기 회사 창신을 1,800억에 인수했습니다.

브랜드만 사는 게 아니라 ODM, 용기, 미용기기까지 통째로 사고 있습니다. K-뷰티가 "브랜드 게임"에서 "자본 게임"으로 넘어간 것 같습니다.

K-뷰티 성공의 핵심은 강력한 시딩팀에 있습니다

브랜딩도, 유통도, 마케팅도 결국 핏 잘 맞는 인플루언서의 숏폼 한 개로 시작되는 경우가 대부분입니다. 국내뿐만 아니라 미국, 일본, 유럽까지요. 글로벌 진출을 빠르게 끌어준 일등공신입니다.

단순히 인플루언서 리스트업하고 DM 많이 보낸다고 끝이 아닙니다. 그러면 누구나 성공했겠죠.

특히 인디 브랜드 대표분들은 아실 겁니다. 같은 업무인데 대표가 찾는 인플루언서랑 직원이 찾는 인플루언서 퀄리티가 다르다는 걸요. 위임이 어려운 영역입니다. 진짜 내 브랜드처럼 해줄 수 있는 팀워크가 필요합니다. 그걸 해낸 브랜드들이 실제로 가장 빨리 성장했습니다.

자본이 들어오면 유통이 같이 움직입니다

이 흐름이 가장 빠르게 드러나는 곳이 미국 오프라인입니다.

올리브영 미국 1호점이 패서디나에 오픈하고, 2호점, 3호점이 줄줄이 예정되어 있습니다. 오픈도 안 했는데 틱톡엔 이미 매장 영상이 깔리고 있습니다.

센텔리안24는 얼타뷰티 1,400개 매장에 들어갑니다. 마데카크림이 아마존에서, 틱톡샵에서 잘 나간 게 결정적이었던 것 같습니다.

영국 틱톡샵은 1년 만에 60% 성장하면서 뷰티 리테일러 4위까지 올라왔습니다. 영국 내 K-뷰티 검색량은 125% 급증. 자본이 들어오면 유통이 빨라지고, 유통이 빨라지면 매대 위 자리싸움이 더 치열해집니다.

매출을 만든 핵심은 인플루언서였습니다

북미 틱톡샵 1분기 K-뷰티 순위가 나왔는데, 1위가 닥터멜락신 640억, 2위가 메디큐브 610억이었습니다. 1위인 닥터멜락신은 업계 사람 아니면 잘 모르는 브랜드입니다. 대부분 메디큐브만 압니다.

근데 닥터멜락신이 한국 뷰티 브랜드 최초로 미국 틱톡샵 골드스타 판매자에 올랐고, 연 매출 3,000억을 바라보고 있습니다. 메디큐브 같은 메가 브랜드를 제친 1위입니다.

두 브랜드 공통점이 있습니다. 둘 다 D2C 직접 운영 + 인플루언서 풀 직접 보유. 닥터멜락신은 아마존·올리브영 대신 틱톡샵을 선점했고, 틱톡 인플루언서 네트워크를 본사에서 직접 관리하면서 'Peel Shot' 해시태그를 3개월 만에 2억 뷰까지 올렸습니다.

근데 메디큐브 안을 더 들여다보면 이렇습니다.

북미 틱톡샵 1분기에 441억을 찍었는데, 핵심은 kaycstash라는 인플루언서 영상 하나가 제대로 터진 겁니다. 조회수 4,500만, 계정 하나로만 매출 14억.

메디큐브가 어떤 브랜드입니까. 단일 브랜드 매출 1조 4천억을 찍은, K-뷰티 최상단의 메가 브랜드입니다. 그런 브랜드도 결국 분기 매출의 결정적인 한 방은 크리에이터 한 명에서 나옵니다.

자본이 유통을 만들어도, 사게 만드는 건 결국 콘텐츠입니다

로레알이 인수한 한국 브랜드는 한국에서 다 부진했습니다. 스타일난다는 인수 후 일본 법인 청산까지 갔습니다. 닥터지는 미국부터 가는데, 신제품 라인업까지 확장했습니다. 이번엔 어떨지 봐야 합니다. 자본이 들어와도 결국 미국 매대 위에서 다시 사람과 콘텐츠 싸움입니다.

정리하며

K-뷰티가 자본 게임으로 넘어가는 흐름은 부정할 수 없습니다. 근데 그 게임 안에서도 매출의 결정적 한 방은 여전히 사람 한 명에게서 나옵니다.

1조 4천억 브랜드의 분기 핵심도 영상 하나였습니다. 자본이 만든 유통 위에서 누가 더 빨리 그 한 명을 찾느냐. 결국 시딩팀의 싸움입니다. 위임이 어려운 영역이라 더 그렇습니다.