K뷰티 수출 102억 달러 시대, 브랜드 생존 전략은 따로 있다

발행일: 2025년 7월 14일 · CNEC 뉴스레터

수출 최고치에도 경쟁이 더 치열해진 이유

2024년 K뷰티 수출액이 102억 달러를 돌파하며 역대 최고 기록을 세웠습니다. 그런데 현장에서 브랜드를 운영하는 담당자들의 체감은 정반대입니다. 시장은 커졌지만 경쟁 강도는 그 어느 때보다 높아졌기 때문입니다.

이 역설의 원인은 구조적 변화에 있습니다. 한국콜마·코스맥스 같은 세계 1·2위 ODM 기업 덕분에 이제 누구나 높은 수준의 제품을 만들 수 있게 됐습니다. '좋은 제품력'이 차별점이 아닌 기본값이 된 상황에서, 승부는 제조 역량이 아니라 브랜드 인식과 고객 접점으로 옮겨갔습니다.

글로벌 성장 여력은 충분하다—단, 전략이 달라야 한다

현재 일본과 미국에서 화장품을 가장 많이 수입하는 국가는 한국입니다. 그럼에도 두 나라의 오프라인 유통 채널 침투율은 아직 낮은 편이며, 중남미·유럽·중동 같은 신흥 시장은 더욱 초기 단계입니다. 실제로 2024년 중남미 지역 K뷰티 수출 증가율은 17.8%로 전체 시장 중 가장 높았고, 아시아 시장도 4.5% 성장했습니다. Inkwood Research는 글로벌 K뷰티 시장이 2023~2032년 사이 연평균 9.71%(CAGR)로 성장할 것으로 전망합니다.

성장 기회는 분명히 존재합니다. 다만 앞으로의 경쟁에서 살아남으려면 세 가지 방향 전환이 필요합니다.

• 'K뷰티' 후광에서 독립적 브랜드 파워로: 'K'라는 수식어는 초기 관심을 끌기에는 유효하지만, 장기적인 충성 고객을 만드는 것은 브랜드 고유의 정체성입니다. 성장한 브랜드들은 공통적으로 카테고리 레이블보다 자체 브랜드 자산을 먼저 구축했습니다.
• 플랫폼 의존도 분산: 올리브영·실리콘투 같은 유통 플랫폼은 인디 브랜드 성장에 크게 기여했습니다. 그러나 수수료 부담, 가격 경쟁 심화, 브랜드 정체성 희석이라는 구조적 한계도 함께 커지고 있습니다. 플랫폼을 활용하면서도 직접 고객과 연결되는 채널을 병행해야 지속 가능성이 생깁니다.
• 콘텐츠를 통한 직접 연결: 최근 글로벌 트렌드를 이끈 K뷰티 제품들의 공통점은 혁신적인 제형, SNS 바이럴 최적화(#KBeauty 해시태그 56억 뷰), 명확한 피부 솔루션 제시입니다. 이 요소들이 실제 판매로 이어지는 경로는 결국 콘텐츠입니다. 진정성 있는 콘텐츠만이 글로벌 관심을 브랜드 자산으로 전환할 수 있습니다.

브랜드 경쟁력을 높이는 실질적 접근

제품이 상향 평준화된 시장에서는 동일한 리소스라면 R&D보다 브랜드 인식을 높이는 데 투자하는 것이 효율적입니다. 숏폼 콘텐츠는 현재 가장 비용 대비 효율이 높은 브랜드 구축 수단 중 하나입니다. 크리에이터와의 협업을 통해 타깃 고객의 페인포인트를 정확히 짚는 콘텐츠를 만들면, 단순 노출을 넘어 브랜드에 대한 신뢰와 구매 의도를 동시에 높일 수 있습니다.

K뷰티의 다음 단계는 카테고리 성장에 올라타는 것이 아니라, 카테고리 안에서 대체 불가능한 브랜드로 자리잡는 것입니다. 시장이 커질수록 '우리만의 이유'가 더 선명해야 합니다.