뷰티 브랜드 만들기는 쉬운데, 돈은 왜 소수만 벌까요

발행일: 2026년 6월 24일 · CNEC 뉴스레터

뷰티 브랜드가 정말 많이 생깁니다. 만들기는 쉬운데, 돈 벌기는 어려워진 시대입니다. 정작 돈은 플랫폼이랑 유통사, 마케팅 회사가 다 벌고 있고요. 그러다 보니 너도나도 다 뛰어듭니다. 시장은 커지고 있으니까요.

살아남는 방식은 결국 둘 중 하나입니다

돈을 많이 쓰거나, 대표가 직접 몸빵하거나.

릴스랑 스레드에서 대표가 직접 뛰는 건 저는 오히려 건강하다고 봅니다. 돈 많은 회사는 당장 성과가 안 나와도 돈을 더 들이부으면 되고, 광고비를 줄여도 대표가 직접 만드는 콘텐츠는 타격이 덜합니다.

문제는 돈도 부족하고 대표도 소극적인, 이도저도 아닌 곳입니다. 이런 브랜드는 대체 어떻게 살아남을까요.

시장이 커진다고 다 같이 사는 게 아닙니다

뷰티 시장이 커지니까 다 같이 잘될 것 같지만, 실제로는 그렇지 않습니다. 어설프게 뛰어든 마케팅사, 유통사, 실력 없는 제조사는 오히려 망하기도 합니다.

한 중견 뷰티 브랜드와 미팅을 했습니다. 온드미디어팀, 퍼포먼스 마케팅팀, 채널관리팀까지 갖춰서 시딩부터 콘텐츠, 세일즈까지 자체적으로 다 돌리는 곳이었습니다. 그런데도 외부 에이전시를 여러 곳 쓰고 있었고, 크넥에게 원한 건 "자기들이 생각 못 하는 콘텐츠 소재"였습니다. 이런 곳이 점점 많아집니다.

실력 있는 브랜드일수록 자체 역량을 갖춘 위에 외부를 더 얹습니다. 그러니 시장이 커질수록 돈은 오히려 실력 있는 곳으로만 몰립니다. 커진다고 다 먹는 게 아니라, 잘하는 곳이 다 먹는 구조입니다.

미국 시장이 딱 그렇습니다

생각해보면 미국이 그대로 보여줍니다. 한국 화장품 미국 점유율은 계속 크고 있거든요. 근데 정작 미국에서 돈 버는 브랜드는 소수입니다. 시장 열렸다는 소식에 다들 들어가는데, 그 안에서 진짜 자리 잡는 건 일부고요.

시장이 큰다는 말이랑, 내 브랜드가 돈을 번다는 말은 전혀 다른 얘깁니다.

정리하며

브랜드 만드는 진입장벽은 낮아졌지만, 돈 버는 장벽은 그대로이거나 오히려 더 높아졌습니다. 시장이 커진다는 말에 너도나도 뛰어들지만, 그 안에서 돈은 잘하는 소수로만 흐릅니다.

돈도 부족하고 대표도 안 나서는 브랜드가 이 구조에서 어떻게 자리를 잡을지, 저도 현장에서 계속 지켜보고 있습니다.