미국 관세·FDA 규제 뚫고 K뷰티가 현지에서 살아남는 3가지 전략

발행일: 2025년 9월 1일 · CNEC 뉴스레터

미국 관세 15%, 이제 진짜 시작이다

미국이 K뷰티를 겨냥한 두 자루의 칼을 꺼내들었습니다.

상호관세 15%, De Minimis 면세 혜택 완전 폐지. 두 가지 조치는 K뷰티의 가장 강력한 무기였던 '가성비'를 정면으로 겨냥합니다.

문제는 15% 관세만이 아닙니다. 품목당 80~200달러의 추가 비용이 더 붙는데요. 예를 들면 130달러짜리 올리브영 주문에 15% 관세(19.5달러)와 추가 비용(최소 80달러)이 더해지면 총 229.5달러로 76%나 뛰는 게 현실입니다.

올리브영은 모든 미국 주문에 15% 관세 수수료를 부과한다고 공지했습니다. CNN에서는 올리브영을 "K뷰티 웹사이트의 세포라"라고 표현하며 이번 조치의 파급력을 강조했습니다.

숫자로 보는 충격의 현실

15% 상호관세가 발효된 이후 첫 10일간, 한국의 대미 화장품 수출액은 전월 동기 대비 37.2%나 급감했어요. 이게 바로 관세 장벽이 실질적인 무역 위축으로 이어진 첫 번째 신호탄이었습니다.

하지만 모든 게 나쁜 건 아닙니다. Ulta Beauty는 2분기 매출이 9.3% 증가해 28억 달러를 기록했어요. 관세 영향이 제한적인 오프라인 리테일러들은 오히려 기회를 잡고 있습니다.

직구는 끝났다, 이제 오프라인이다

가장 큰 타격을 받은 건 직구 채널입니다. 올리브영 글로벌 같은 플랫폼들은 사실상 가격 경쟁력을 잃었어요. 반면 Ulta Beauty 같은 오프라인 리테일러는 상대적으로 여유롭습니다. Ulta는 수입 제품 비중이 1%에 불과해서 직접적인 타격이 제한적이거든요.

월 5억 이상 마케팅비를 사용하는 브랜드에서는 "이제 오프라인 유통이 생명줄이다"라고 말합니다. 실제로 Ulta는 브이티, 티르티르 등 13개 바이럴 브랜드를 입점시키며 K뷰티 섹션을 강화하고 있습니다.

선크림은 더 심각하다

관세보다 더 무서운 게 FDA 규제 강화입니다. Marie Claire는 "정부 규제가 당신의 한국 시트 마스크와 SPF를 향해 오고 있다"고 경고했습니다.

FDA가 발표한 '국가별 입국 심사 프로그램(NER)'이 문제입니다. '위험한 제품'을 신속하게 식별하고 차단하는 게 목표인데, FDA가 '위험한 제품'의 예시로 '미승인 선크림'을 포함했습니다.

FDA는 선크림을 '의약품'으로 분류하기 때문에, 국제적으로 널리 사용되는 최신 자외선 차단 성분 대부분이 미국에서는 불법인데요, 지금까지는 De Minimis 혜택 덕분에 개인 사용 목적으로 통관이 가능했지만, 이제는 모든 수입품이 정식 검사를 받게 되면서 한국산 선크림이 압수될 위험이 커졌습니다.

K뷰티의 가장 강력한 무기 중 하나인 '혁신적인 선크림' 시장이 완전히 붕괴될 수 있어요.

뷰티 브랜드의 3가지 생존 전략

전략 1: '직배송' 미련을 버리고, '미국 현지 물류'로 전환

가장 시급하고 중요한 과제는 물류 모델의 근본적인 전환입니다. 기존의 '한국 → 미국 소비자'로 이어지는 개인 직배송 모델은 더 이상 유효하지 않아요.

'한국 → 미국 소비자'로 이어지는 개인 직배송 모델은 점점 가격 경쟁력이 떨어집니다. '한국 → 미국 창고(B2B) → 미국 소비자(B2C)' 모델로 전환이 필요한 시기죠.

핵심 이점은 두 가지입니다.

• 첫째, 관세 부과 기준이 소비자가가 아닌, 기업이 책정한 '도매가'로 바뀌어 실질적인 관세 부담을 크게 줄일 수 있습니다.
• 둘째, 미국 내에서 직접 배송이 이루어지므로 배송 속도가 획기적으로 빨라지고, 반품 및 교환 등 고객 서비스 품질이 비약적으로 향상됩니다.

더 이상 직배송에 미련을 두기보다는 브랜드 규모와 제품 특성에 맞는 미국 현지 3PL 또는 풀필먼트 업체를 찾는 것이 최우선 과제입니다.

전략 2: '가성비'를 버리고 '브랜드 가치'를 증명

가격 경쟁력이 사라진 지금, 소비자가 15% 더 비싼 가격을 기꺼이 지불하게 만들 이유를 제시해야 합니다. '싸고 좋은 제품'이라는 인식만으로는 부족해요. 이제는 '비싸도 사고 싶은' 브랜드가 되어야 합니다.

이제는 품질과 제형을 넘어, 브랜드의 철학을 진정성 있는 스토리로 풀어내고, 커뮤니티 마케팅을 통해 강력한 팬덤을 구축해야 합니다. 가격이 올라도 기꺼이 지갑을 열게 할 브랜드 스토리와 가치가 점점 중요합니다.

전략 3: 직구에서 미국 주류 채널로 무게중심 이동

이번 관세 정책은 미국 내 유통 채널의 재편을 가속화할 것입니다. 개인 직구 시장은 점차 위축되고, 결국 세포라, 울타, 아마존 등 안정적인 물류망과 고객 기반을 갖춘 대형 플랫폼 중심의 시장으로 재편될 것으로 예상됩니다.

주요 플랫폼에 입점하기 위한 경쟁이 이전보다 훨씬 치열해질 것을 의미합니다. 차별화된 브랜드 아이덴티티, 검증된 판매 데이터, 그리고 현지화된 마케팅 전략 없이는 주류 시장 진입이 불가능합니다.

승자와 패자가 갈립니다

관세 장벽은 K뷰티 시장의 '필터' 역할을 할 것입니다. 과거의 성공 방식에 안주하며 '가성비'에만 의존하던 브랜드는 도태되고, 진짜 '가치'를 가진 브랜드만 살아남는 시대가 시작되었습니다.

• 승자: 변화를 직시하고 현지 물류 시스템을 신속하게 구축하며, 강력한 브랜드 파워를 바탕으로 미국 주류 유통망을 뚫는 데 성공한 브랜드
• 패자: 변화를 외면하고 과거의 직구 모델과 가격 경쟁에만 매달리며, 높아진 장벽 앞에서 좌절하는 브랜드

역설적으로 이번 위기는 K뷰티 산업이 단기적인 직구 판매 의존도를 낮추고, 미국 시장에 더욱 깊이 뿌리내리는 '체질 개선'의 촉매제가 될 수 있어요. 현지 물류망 구축과 적극적인 브랜딩 투자는 장기적으로 지속 가능한 성장 모델을 구축하는 견고한 발판이 될 것입니다.

결국 이번 관세 위기는 K뷰티가 한 단계 더 도약하기 위한 값비싼 성장통이 될 것입니다. 위기를 기회로 만드는 브랜드만이 미국 시장에서 살아남을 수 있을 겁니다.