매출 1,000억 뷰티 브랜드는 '시딩'부터 다릅니다

발행일: 2025년 12월 29일 · CNEC 뉴스레터

매출 1,000억 뷰티 브랜드가 시딩을 다르게 하는 이유

연매출 1,000억 원을 넘기는 뷰티 브랜드들에는 눈에 띄는 공통점이 있습니다. 광고 소재 기획부터 퍼포먼스 운영, 바이럴 확산까지 자체적으로 소화할 수 있는 수준 높은 내부 마케팅 조직을 갖추고 있다는 점입니다. 그리고 그 역량 차이는 '시딩 마케팅'에서 가장 선명하게 드러납니다.

시딩(Seeding)이란 크리에이터나 인플루언서에게 제품을 제공하고 자연스러운 콘텐츠 노출을 유도하는 방식입니다. 요즘 뷰티 브랜드 사이에서 실제로 성과를 내고 있는 시딩 접근법을 두 가지 유형으로 정리합니다.

시딩 마케팅의 두 가지 유형과 현실적인 성과

유형 1. 물량 공세형 무가 시딩

인턴이나 파트타임 인력을 활용해 제품을 대량으로 발송하는 방식입니다. 규모가 커지면 국가별 시딩 전담팀을 구성하기도 합니다. 뷰티와 조금이라도 관련 있는 계정이라면 DM이든 이메일이든 일단 접촉하는 식으로 운영됩니다.

• 현실: 무가 시딩을 꺼리는 크리에이터가 늘면서 예전만큼의 반응을 기대하기 어려워졌습니다.
• 한계: 간헐적으로 바이럴이 터지는 경우도 있지만, 대부분은 '배포형 체험단' 수준에 그쳐 실질적인 구매 전환 효과는 낮습니다. 특히 국내 시장에서는 더욱 효율이 떨어지는 추세입니다.

유형 2. 장기 프로젝트형(Lock-in 전략)

크리에이터와 최소 3~6개월 앰배서더 계약을 맺고 주 1회 이상 정기적으로 콘텐츠를 게시하도록 하는 방식입니다. 고가의 뷰티 디바이스처럼 단발 시딩이 부적절한 제품군에서 주로 활용됩니다.

• 장점: 여러 브랜드를 운영하는 기업이라면, 성과가 검증된 크리에이터를 브랜드 간에 순환 활용할 수 있어 효율적입니다.
• 현실: 수익성을 따지는 전문 크리에이터는 단가 문제로 꺼리고, 일반 인플루언서는 의무적인 콘텐츠 제작 자체를 부담스러워하는 경우가 많습니다.

진짜 성과를 내는 시딩의 핵심 원칙

두 유형을 비교하면 장기 프로젝트형이 상대적으로 낫습니다. 크리에이터가 제품을 지속적으로 사용해야 하기 때문에 진정성 있는 콘텐츠가 나올 가능성이 높기 때문입니다.

더 나아가 가장 이상적인 구조는 수익 쉐어나 공동구매처럼 '판매 결과가 크리에이터 수익으로 직결되는 구조'입니다. 직접적인 동기가 생기면 콘텐츠의 질도 자연스럽게 올라갑니다. 다만 이미 판매력이 검증된 크리에이터들은 자체 브랜드를 운영하거나 대형 브랜드와만 협업하는 경우가 많아, 중소 브랜드가 접근하기 쉽지 않은 것도 현실입니다.

좋은 마이크로 인플루언서를 고르는 기준

팔로워 수, 외모, 영상 퀄리티 같은 요소도 물론 중요합니다. 하지만 결국 가장 핵심적인 질문은 하나입니다. "우리 브랜드의 실제 소비자를 공감시킬 수 있는 사람인가?"

• 마케터 개인의 취향이 아닌, 타깃 고객의 시선으로 크리에이터를 평가해야 합니다.
• 여성 타깃 뷰티 브랜드라면 남성 팔로워 비율이 높은 크리에이터는 피하는 것이 기본입니다. 팔로워 수만 보고 집행했다가 비용을 낭비하는 사례가 적지 않습니다.
• 마이크로 인플루언서는 메가 인플루언서와 역할이 다릅니다. 카테고리·브랜드·타깃에 따라 선발 기준이 달라져야 합니다.

조금 부족해 보여도 우리 브랜드 고객과 '결'이 맞는 크리에이터가, 결국 눈에 보이는 성과를 만들어냅니다.