K-뷰티 일본 시장, 점유율 1위인데 경쟁은 3배 치열해진 이유

발행일: 2026년 5월 26일 · CNEC 뉴스레터

미팅에서 일본 시장 얘기가 빠지지 않습니다.

모든 브랜드가 "일본 가야 한다"고 합니다. 그런데 이미 들어가 있는 브랜드들은 다른 얘기를 합니다. 메가와리 노출 단가가 눈에 띄게 비싸졌고, 경쟁이 3배는 치열해진 느낌이라고 합니다.

수치로 보면 더 분명합니다. 일본 수입화장품협회(CIAJ) 연간 보고서 기준, 한국 화장품 일본 수입액은 1,417억 7천만 엔(약 1조 2,759억 원), 점유율 30.8%로 4년 연속 1위입니다. 한국섬유신문 도쿄 르포에서는 시부야 핸즈 1층 메인 매대의 골든존이 라카, 힌스 같은 K-뷰티 브랜드로 채워지고, 일본 로컬 브랜드들은 측면과 하단으로 밀린 모습을 보도했습니다.

좋은 소식이지만 브랜드 입장에서는 다른 문제입니다. K-뷰티끼리의 본격적인 경쟁이 시작된 겁니다.

일본은 좁아지는 게 아니라 빽빽해지고 있습니다

일본 시장 자체는 크고, K-뷰티 점유율도 1위입니다. 좁아진 건 시장이 아니라, 그 안의 K-뷰티 브랜드 한 곳이 차지할 자리입니다.

INTAGE에 따르면 일본 내 K-뷰티 매출은 2019년 51억 엔에서 2023년 313억 엔으로 4년 만에 약 6배 성장했고, SKU 수는 5.8배 늘었습니다. 한국 화장품의 일본 수출도 10.4억 달러로 전년 대비 +29.1%(식약처). 같은 매대를 K-뷰티끼리 나눠 가져야 하는 구조입니다.

그런데 한국섬유신문은 다른 신호도 짚었습니다. CIAJ 기준 한국 화장품 일본 수입액 증가율이 40%에서 5.6%로 급락했다는 점입니다. 시장이 포화에 가까워졌다는 뜻입니다. 같은 매대를 K-뷰티끼리 나눠 가져야 하는 구조입니다.

그래서 일본은 큐텐 싸움입니다

일본 전체 시장으로 보면 화장품·의약품의 온라인 침투율은 8.82%, 오프라인이 91%입니다.

일본 소비자 90% 이상이 매장에서 직접 보고 산다는 뜻입니다. 한국과 정반대 구조입니다(일본 경제산업성). 그런데 K-뷰티 구매자는 정반대입니다.

한 인플루언서 마케팅 플랫폼이 큐텐 판매 데이터를 분석한 결과, K-뷰티 소비자의 평소 구매처는 큐텐(78%), 아마존 재팬, 드럭스토어 순이었습니다. K-뷰티 정착 유저의 76%가 연 3만 엔 이상 쓰는 고관여 소비자였고, 라인업과 리뷰 접근성이 높은 온라인을 압도적으로 선호합니다.

그래서 일본 진출 K-뷰티의 첫 매대는 큐텐과 아마존입니다. 메가와리 노출 단가가 비싸지고, 경쟁이 3배 치열한 느낌이라는 얘기가 미팅에서 빠지지 않는 이유입니다.

큐텐만으로 끝나지 않습니다

전체 시장으로 확장하려면 결국 드럭스토어 매대가 필요합니다. 그런데 여기서 한국 브랜드가 마주하는 벽이 있습니다. 매대에 올라가려면 한국 제조사 → 일본 수입 벤더사 → 도매상(問屋, 통야) → 드럭스토어 매장의 다단계 구조를 거쳐야 합니다. 이다료고쿠도, 아라타, 팔탁 같은 도매상이 일본 전역 1만 7천여 매장에 공급하는 구조입니다.

채널도 분산되어 있습니다. 츠루하와 웰시아가 경영 통합을 발표했지만, 마쓰모토키요시·코코카라파인 그룹, 스기약국, 선드럭이 각각 굴러갑니다. 거기에 버라이어티샵, 백화점이 따로 있습니다. 한 채널씩 깨야 합니다.

입점이 끝도 아닙니다. 높은 운영비용, 판매부진 시 상시 퇴출, 최장 90일 지급조건. 매장과 벤더사와의 관계를 계속 유지해야 자리가 보존됩니다. 시간이 걸린다는 뜻입니다.

그래서 단기 승부처는 결국 인플루언서 마케팅입니다. 그런데 여기서 한 가지 짚어야 할 게 있습니다.

일본 뷰티 시장을 실제로 움직이는 건 마이크로입니다

일본 뷰티 마케팅을 메가급 한 명으로 끝낼 수 있다고 생각하면 오산입니다.

일본 인플루언서 마케팅 시장은 741억 엔 규모로 전년 대비 120% 성장했고, 1,302억 엔까지 갈 전망입니다(사이버 버즈). 그 안에서 뷰티/코스메틱은 카테고리 2위, 전체 인플루언서 활동의 21%를 차지합니다.

문제는 이 시장이 메가 한 명으로 안 굴러간다는 점입니다. Traackr이 전 세계 뷰티 브랜드 2,500여 곳의 인플루언서 콘텐츠를 분석했는데, 메이크업·헤어·스킨케어·향수 네 카테고리 전부에서 나노·마이크로 티어가 평균 인게이지먼트율 1위와 2위를 차지했습니다. 뷰티 마이크로 인플루언서 평균 인게이지먼트율은 5~10%, 매크로는 2~5%. 2~3배 차이가 납니다.

일본은 특히 더 그렇습니다. 일본 소비자는 SNS에서 제품을 검색해보고 구매하는 비중이 한국보다 훨씬 높습니다. 그래서 일본 뷰티 마케팅의 표준은 팔로워 1만 이하 마이크로 인플루언서 시딩입니다. 한 명의 메가가 한 번 띄우는 것보다, 마이크로 수십 명이 같은 제품을 자기 피드에 올리는 게 더 잘 작동하는 시장이라는 뜻입니다.

메가 한 명이 만든 게 아니라, 마이크로의 누적이 만든 점유율입니다

한국 화장품의 일본 수입 시장 점유율이 4년 연속 1위가 된 배경에도 이게 깔려 있습니다.

일본 미발매 시점부터 일본 마이크로 인플루언서들이 역직구로 사다가 자기 SNS에 올린 케이스가 쌓였습니다. 정식 발매 전에 이미 입소문이 만들어져 있었습니다. 메가 한 명이 만든 게 아니라, 마이크로의 누적이 만든 점유율입니다.

이걸 거꾸로 말하면, 일본 진출을 준비하는 브랜드 입장에서 마이크로 시딩 설계가 첫 번째 작업이라는 뜻입니다. 큰 한 방이 아니라, 누적이 만드는 시장입니다.

정리하면 이렇습니다

일본 시장은 한국 브랜드 입장에서 점유율 1위지만, 그 안에 있는 개별 브랜드한테는 작년보다 더 좁아진 시장입니다. 수입액 증가율이 한 해 만에 40%에서 5.6%로 떨어진 시장이고, K-뷰티끼리의 점유율 뺏기가 본격적으로 시작된 시장입니다.

그 시장에서 살아남는 방법은 메가 한 명에 5천만원을 쓰는 것보다, 일본 마이크로 수십 명을 정확하게 매칭하는 일에 가깝습니다.

HOWLAB은 한국과 일본 마이크로 크리에이터를 같은 시스템 안에서 매칭하고 있습니다. 단가 투명성이 확보된 채널 하나를 두는 것이, 일본 진출 단계에서 예산을 가장 효율적으로 쓰는 방법입니다.