1회 협찬으로 터지던 시대는 끝났습니다 — 작은 브랜드를 위한 크리에이터 관계관리
발행일: 2026년 6월 29일 · CNEC 뉴스레터
크리에이터 한 명한테 제품 보내고, 릴스 하나 잘 터지면 매출이 따라오던 시절이 있었습니다. 이제 그 방식으로는 잘 안 됩니다. 단발 협찬 한 번으로 성과 내기가 해마다 더 어려워지고 있거든요. 콘텐츠는 늘었는데, 그중 진짜 사람을 움직이는 건 줄었습니다.
진정성은 연기로 안 됩니다
성과의 핵심은 결국 진정성입니다. 그리고 진정성은 공감에서 나오죠. 문제는, 이 공감이라는 게 연기로 만들어지지 않는다는 겁니다. 억지로 짜낸 호감은 보는 사람이 먼저 압니다.
요즘 소비자는 귀신같이 압니다. 진짜 써보고 좋아서 올린 콘텐츠인지, 돈 받고 대본대로 읽은 콘텐츠인지 몇 초 만에 구분합니다. 좋다고만 하는 협찬은 이미 스크롤로 넘어가는 시대거든요. 결국 사람을 움직이는 건 하나입니다. 그 크리에이터가 그 제품을 진짜 좋아하느냐.
브랜드가 유명하면 무조건 유리합니다
생각해보면 당연합니다. 크리에이터가 평소에 진짜 좋아하던 브랜드라면, 협찬이 와도 연기할 게 없습니다. 원래 쓰던 거니까요. 그 자체로 콘텐츠에 진심이 묻어납니다.
제 경험상 유명 브랜드는 시작점부터 다릅니다. 시딩을 보냈을 때 크리에이터가 받아주는 확률만 2배 이상 차이납니다. 좋아하던 브랜드 제품이 공짜로 오는데 마다할 이유가 없죠. 작은 브랜드는 바로 이 출발선이 불리합니다. 이름을 모르니, 받아주는 것부터가 일입니다.
작은 브랜드의 답은 관계관리입니다
그럼 작은 브랜드는 어떻게 해야 할까요? 답은 관계입니다.
오해하는 분들이 있는데, 관계관리는 작은 브랜드만 하는 일이 아닙니다. 오히려 잘된 브랜드일수록 대표나 임원이 더 적극적으로 챙깁니다. 지금 잘나가는 브랜드들 대부분이 인플루언서 덕분에 성장한 경우가 많습니다. 효과를 직접 경험했고 그만큼 관계가 중요하다보니 본인이 직접 DM 보내고 크리에이터 관계를 챙깁니다.
가진 게 더 많은 쪽이 더 열심히 하는데, 가진 게 적은 작은 브랜드가 손 놓고 있으면 격차는 벌어질 수밖에 없습니다.
좋아하는 크리에이터한테 시간을 몰아주세요
작은 브랜드는 모두를 잡으려다 아무도 못 잡습니다. 그러니 좁혀야 합니다. 작아도 우리 제품을 진짜 좋아하고, 성장 가능성 높은 크리에이터를 골라서 거기에 시간을 늘리는 겁니다.
방법은 거창하지 않습니다.
- 첫째, 첫 메시지부터 정성을 담습니다. 복붙한 단가 문의 말고, 그 사람 콘텐츠를 진짜 봤다는 게 느껴지는 한 줄. 받는 사람은 압니다.
- 둘째, 보낼 크리에이터의 특성부터 파악합니다. 뭘 좋아하는지, 어떤 톤으로 올리는지. 그래야 우리 제품과 결이 맞는지 보입니다.
- 셋째, 한 번 협업이 잘된 크리에이터는 거기서 끝내지 않습니다. 제품도 더 보내고, 이벤트도 지원하고, 계속 챙깁니다. 한 번 진심이 통한 관계가 두 번, 세 번 쌓이면 그게 신뢰 자산이 됩니다.
제품 원가는 아끼지 마세요
여기서 작은 브랜드들이 자주 막힙니다. 제품 몇 개 더 보내는 걸 아까워합니다.
근데 숫자로 한번 보죠. 화장품 브랜드, 원가율 20% 안 되는 곳이 대부분입니다. 소비자가 만 원에 사는 제품, 만드는 원가는 2천 원도 안 되는 경우가 많습니다. 그 제품을 좋아해 주는 크리에이터한테 두세 개 더 보내는 게 그렇게 아까운 비용일까요.
크리에이터한테 쓰는 제품은 비용이 아니라 관계에 대한 투자입니다. 광고비로 나가면 켜는 순간만 반짝하고 사라지지만, 진심으로 쌓은 관계는 콘텐츠로 남고 다음 협업으로 이어집니다. 원가 2천 원으로 살 수 있는 관계를, 메타 광고에는 수백만 원씩 쓰면서 정작 제품에는 인색한 경우를 현장에서 자주 봅니다.
그래서 저는 지금이 "크리에이터에 대한 이타심"이 중요해지는 시기라고 봅니다. 내가 더 주고, 더 챙기는 브랜드한테 크리에이터도 진심으로 응답합니다.
정리하며
1회 협찬으로 성과 내던 시대는 지났습니다. 진정성은 연기로 안 되고, 진짜 좋아서 올린 콘텐츠만 공감을 만듭니다. 유명 브랜드는 그 출발선이 유리하고, 작은 브랜드는 관계로 그 격차를 메워야 합니다.
첫 메시지에 정성을 담고, 크리에이터 한 명 한 명을 파악하고, 잘된 관계엔 제품 원가 아끼지 말고 더 쓰는 것. 작은 브랜드가 지금 할 수 있는 가장 확실한 투자입니다. 화려한 한 방이 아니라, 좋아해 주는 사람한테 꾸준히 쌓는 진심이 결국 성과로 돌아옵니다.
작은 브랜드 키우는 일, 결코 쉽지 않습니다. 그럼에도 오늘도 크리에이터 한 명 한 명 직접 챙기고 계신 대표님과 담당자분들을 응원합니다.