K뷰티, 중국은 지갑 닫고 일본은 연다? 온라인 직판이 핵심

발행일: 2025년 3월 17일 · CNEC 뉴스레터

중국에서 화장품이 안 팔린다고?

중국 화장품 시장이 흔들리고 있습니다. 각종 경기 부양책에도 불구하고, 젊은 소비자들의 화장품 수요 감소가 이어지고 있는데요. 전문가들은 이 흐름이 앞으로 몇 년간 지속될 가능성이 크다고 전망합니다.

이제 중국에서 '화장품 소비 감소'는 단순한 일시적 현상이 아니라, 구조적 변화로 보고 있습니다.

중국 시장에서는 단순한 브랜딩이 아니라, 소비자가 '진짜 필요로 하는 제품'을 만드는 것이 더 중요해지고 있습니다.

중국과는 반대로, 일본에서는 K-뷰티가 폭발적으로 성장하고 있습니다. '2025 큐텐재팬 K뷰티 메가 콘퍼런스'에서 구자현 이베이재팬 대표는 "일본 K-뷰티 붐은 이제 시작"이라고 강조했는데요.

틱톡, 인스타그램, 유튜브 등 SNS에서 스킨케어 루틴을 공유하는 콘텐츠가 인기를 끌면서 소비자들의 관심은 더욱 높아졌고, 이는 매출로 직결되었습니다. 미국의 뷰티 트렌드는 이제 단순한 메이크업을 넘어 '피부 건강'에 초점이 맞춰지고 있습니다.

일본 K-뷰티 온라인 매출의 대부분은 '큐텐(Qoo10)'에서 발생. 백화점이나 로컬 유통망보다 온라인 직판(B2C)이 더 강력한 성과를 냄. 아마존 재팬의 빠른 성장세도 주목할 만함.
현지 총판이나 밴더사가 아닌, 직접 B2C로 진출한 브랜드들이 성장. 과거처럼 일본 총판을 통한 입점보다는, 브랜드가 큐텐 같은 플랫폼에서 직접 판매하는 모델이 더 효과적.
메가와리(할인 행사) + 인플루언서 조합이 핵심 성공 요인. 큐텐에서 진행하는 대규모 할인 행사(메가와리)와 인플루언서 협업이 매출 상승의 핵심.
SNS 시딩은 1,000명 이상 진행해야 효과가 있음. 캠페인 데이터를 보면, 일본 시장에서 효과를 내는 SNS 시딩의 최소 규모는 1,000명 이상.
숏폼 영상 → 메타 & 유튜브 광고 활용이 필수. SNS 숏폼 콘텐츠를 광고 소재로 확장하여, 브랜드 인지도를 극대화한 브랜드들이 높은 성과를 보임.

즉, 일본 시장에서는 기존 B2B 유통 방식보다, 'B2C 직판 + 숏폼 + 광고' 조합이 더 강력한 성과를 내고 있습니다.

과거처럼 'K-뷰티니까 잘 팔린다'는 공식은 이제 통하지 않습니다. 소비자가 '왜 이 제품을 사야 하는지' 납득할 수 있도록, 혁신적인 포인트를 명확히 해야 합니다.