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K-뷰티·건기식 시장 확장, 올리브영·아마존·편의점 전략 분석

발행일: 2025년 3월 24일 · CNEC 뉴스레터

K-뷰티 스킨케어 제품과 건강기능식품이 함께 진열된 프리미엄 뷰티 편집숍 매대 전경

K-뷰티와 건강기능식품, '소비 경험 중심'으로 진화하다

K-뷰티 산업과 건강기능식품(건기식) 시장이 동시에 빠르게 확장되며 새로운 국면을 맞이하고 있다. 국내 건기식 시장은 2024년 약 6조 440억 원 규모로, 5년 만에 약 27% 성장했으며, K-뷰티는 올리브영의 글로벌 법인 설립, 아마존을 통한 북미 진출 등 단순한 수출을 넘어 '소비 경험'을 설계하는 방식으로 진화하고 있다.

올리브영의 '발견형 진열' 전략과 미국 오프라인 진출

국내 H&B(헬스앤뷰티) 시장을 장악한 올리브영의 핵심 전략은 브랜드 중심이 아닌 제품 제형 중심 진열이다. 촉촉한 제형부터 매트 제형까지 브랜드 구분 없이 카테고리별로 구성해 소비자가 새로운 제품을 자연스럽게 '발견'하도록 유도한다.

체험형 콘텐츠를 전면에 내세운 '올리브영N 성수' 매장은 외국인 관광객 유입에 힘입어 하루 평균 1만 명 방문을 기록하기도 했다. 올리브영은 이제 내수 채널을 넘어 일본·미국에 법인을 설립하며 오프라인 진출을 본격 추진 중이다. 한국식 온·오프라인 통합 전략을 미국 시장에 그대로 적용할 계획이나, 미국에는 세포라(Sephora)·울타(Ulta)와 같은 강력한 경쟁자가 이미 존재한다는 점이 변수다.

결국 '발견형 진열 + 체험 중심'이라는 한국식 소비 경험을 현지 시장에 얼마나 효과적으로 이식하느냐가 성패를 가를 것으로 보인다.

북미 시장: 아마존이 K-뷰티 성장을 견인하다

미국 시장에서는 아마존이 K-뷰티의 주요 유통 채널로 빠르게 부상하고 있다. 아마존 내 스킨케어 검색량은 2년 새 340% 증가했고, 실제 매출도 전년 대비 26% 성장했다. 주목할 점은 소비자의 구매 판단 기준이 '가격'에서 '성분'과 '신뢰'로 이동하고 있다는 것이다.

북미 소비자들의 K-뷰티 구매 여정은 일반적으로 다음과 같은 흐름을 따른다.

브랜드 충성도는 SNS에서 시작해 아마존에서 완성되는 구조다. K-뷰티 브랜드가 북미 시장에서 지속 성장하려면 이 세 단계를 유기적으로 연결하는 전략이 필수적이다.

한편, 한때 사드 여파로 철수했던 K-뷰티는 중국 시장에서 다시 존재감을 높이려는 움직임을 보이고 있다. 로컬 브랜드의 급성장으로 경쟁이 치열해졌지만, 중국은 여전히 한국 화장품 수출 1위국이며 소비자 수요도 유지되고 있다.

건기식 유통 대전: 다이소·CU·알리익스프레스·올리브영의 각축

6조 원 규모로 성장한 국내 건강기능식품 시장을 둘러싸고 다양한 유통 채널이 경쟁에 뛰어들고 있다. 전국 6,700가구를 대상으로 한 조사에 따르면 건기식 구매 경험률은 82.1%로, 10가구 중 8가구 이상이 건기식을 구매한 경험이 있다.

각 채널의 전략을 살펴보면 아래와 같다.

다만 건기식은 반복 구매 특성이 강해 온라인 구매 비중이 70% 이상을 차지한다. 소량 단위 구매를 전제로 한 편의점 전략이 실질적인 매출 성과로 이어질지는 아직 미지수다. 건기식 시장에서는 결국 '누가 파느냐'보다 '어떻게 경험하게 하느냐'가 브랜드 신뢰와 반복 구매를 결정짓는 핵심 요소가 될 전망이다.

K-뷰티 브랜드를 위한 전략적 시사점

K-뷰티와 건기식 시장의 확장은 단순한 카테고리 성장을 넘어 소비자 경험 설계 경쟁으로 전환되고 있다. 올리브영의 발견형 진열, 아마존 채널에서의 성분 기반 신뢰 마케팅, 편의점·다이소의 건기식 접근성 확대 등 다양한 실험이 동시에 진행되고 있는 지금, 브랜드가 주목해야 할 핵심 포인트는 다음과 같다.