K-뷰티·건기식, 올리브영·아마존 타고 '경험' 확장 어디까지?

발행일: 2025년 3월 24일 · CNEC 뉴스레터

국내 건강기능식품 시장 규모는 약 6조 440억 원으로 추정되며, 이는 5년 만에 약 27% 성장한 수치입니다. 전국 6,700가구를 대상으로 한 조사에 따르면, 건강기능식품 구매 경험률은 82.1%로, 10가구 중 8가구 이상이 건강기능식품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났습니다.

건강기능식품 시장의 성장은 K-뷰티 산업과의 연계로도 주목 받고 있습니다. K-뷰티 업계는 건강과 미용을 동시에 추구하는 소비자들의 요구에 부응하기 위해 이너뷰티 제품을 적극적으로 개발하고 있습니다. 예를 들어, 올리브영은 중소·인디 뷰티 브랜드를 발굴하여 국내외 소비자들에게 소개하고 있으며, 이를 통해 K-뷰티의 글로벌 경쟁력을 강화하고 있습니다.

'발견형 진열'로 대세가 된 올리브영, 美 진출도 본격화

국내 H&B 시장을 장악한 올리브영의 전략 중 하나는 브랜드 중심이 아닌 제품 제형 중심 진열입니다. 촉촉한 제형부터 매트 제형까지, 브랜드 구분 없이 카테고리별로 구성된 진열 방식은 소비자가 새로운 제품을 '발견'하도록 유도합니다.

또한, 체험형 콘텐츠 중심의 '올리브영N 성수' 매장은 외국인 관광객 유입에 힘입어 하루 평균 1만 명 방문이라는 기록을 세우기도 했습니다. 이제는 내수 채널을 넘어 일본·미국에 법인을 설립하며 오프라인 진출까지 추진 중인데요, '한국식 온·오프라인 통합 전략'을 그대로 미국 시장에 적용할 계획입니다.

미국 시장은 이미 세포라·울타와 같은 강력한 경쟁자가 존재합니다. 따라서 '발견형 진열 + 체험 중심'이라는 한국식 소비 경험을 제대로 이식할 수 있을지가 관건입니다.

중국에선 아직 '중꺾마', 북미는 아마존이 키운다

한때 사드 여파로 철수했던 K-뷰티는 중국 시장에서 다시 존재감을 높이려는 움직임을 보이고 있습니다. 비록 로컬 브랜드가 급성장하며 경쟁은 치열해졌지만, 중국은 여전히 화장품 수출 1위국이며, 소비자 수요도 여전합니다.

한편, 미국 시장에선 아마존이 주요 유통 채널로 부상 중입니다. 아마존 내 스킨케어 검색량은 2년 새 340% 증가했고, 실제 매출도 전년 대비 26% 성장했습니다. 검색 키워드도 점점 구체화되며, 소비자의 구매 지표는 '가격'보다 '성분'과 '신뢰'로 이동하고 있습니다.

브랜드 충성도는 SNS에서 시작돼 아마존에서 완성됩니다. SNS 시딩 → 숏폼 콘텐츠 → 아마존 구매 전환이라는 흐름을 기억하세요.

유통 대전으로 번지는 '건기식' 전쟁

건기식 시장도 뜨겁습니다.

6조 원 규모로 성장한 국내 건기식 시장을 두고 다이소, CU, 알리익스프레스 등 다양한 채널이 진입 중입니다.

다이소가 200개 매장에서 저가 건기식을 판매하기 시작하자, CU는 무려 5,000개 점포로 특화 매장을 확대하며 본격적인 시장 공략에 나섰습니다. 알리익스프레스도 식품관을 개설하며 국내 건기식 역직구를 노리고 있고, 올리브영도 자체 PB 브랜드 '탄탄'을 론칭했습니다.

하지만 건기식은 반복 구매 특성이 강한 카테고리라 온라인 구매 비중이 70% 이상입니다. 소량으로 구매해야 하는 편의점 전략이 실제로 유의미한 매출로 연결될지는 미지수입니다.

건기식도 결국 '신뢰' 기반의 카테고리입니다. '누가 파느냐'보다 '어떻게 경험하게 하느냐'가 핵심이 될 전망입니다.

인사이트

K-뷰티는 지금, 단순한 '확장'이 아닌 소비 경험 중심의 진화로 나아가고 있습니다. 올리브영의 발견형 진열, 아마존의 성분 기반 신뢰 마케팅, 그리고 다이소와 편의점의 건기식 도전까지. 브랜드의 핵심은 '경험'이고, 그 경험을 '시작'하게 만드는 콘텐츠가 가장 중요한 시대입니다.