K-뷰티, 큐텐 재팬 메가 뷰티 어워드 2025 수상 전략 분석

발행일: 2025년 12월 11일 · CNEC 뉴스레터

K-뷰티가 일본 최대 뷰티 어워드 수상작의 87%를 차지한 배경

2025년 도쿄에서 개최된 큐텐 재팬의 '메가 뷰티 어워드 2025' 결과가 공개됐습니다. 총 137개 수상 제품 가운데 87%를 K-뷰티 브랜드가 가져갔으며, 대상부터 4위까지 상위권을 모두 한국 브랜드가 독식했습니다.

수상 결과는 다음과 같습니다.

• 대상: 아누아 — 레티놀 0.3 나이아신 리뉴잉 세럼
• 2위: 스킨앤랩 — 글루타치온 앰플 토너
• 3위: 퓌 — 3D 볼류밍 글로스
• 4위: 메디큐브 — PDRN 핑크 펩타이드 앰플

이외에도 에뛰드, 에스트라, 바닐라코, 토리든, 나르카, 힌스 등 다수의 K-뷰티 브랜드가 수상 명단에 이름을 올렸습니다.

주목할 점은 수상 기준입니다. 큐텐의 실제 판매 데이터, 뷰티 전문가 및 인플루언서 리뷰, 그리고 61만 표를 넘는 소비자 직접 투표를 종합해 선정했습니다. 인기투표가 아닌, 일본 소비자가 직접 사용하고 비교한 끝에 내린 선택이라는 점에서 의미가 큽니다.

큐텐 재팬은 지난 7년간 뷰티 카테고리에서 10배 이상 성장했으며, 현재 사용자 수 2,650만 명, 월 페이지뷰 8억 건 규모의 플랫폼으로 자리잡고 있습니다.

수상 브랜드가 공유한 일본 시장 진출 전략의 핵심

어워드 기자회견에서 수상 브랜드 리더들이 공통적으로 강조한 키워드는 '철저한 현지화'였습니다. 단순히 한국에서 잘 팔리는 제품을 그대로 들고 가는 방식이 아니라, 일본 소비자의 고민과 생활 방식을 먼저 이해하는 데서 출발했다는 점이 공통점입니다.

• 아누아 (대상): 일본 특유의 피부 고민인 유분 불균형, 성인 여드름 등을 면밀히 분석하는 것에서 전략을 시작했습니다. 큐텐을 신제품 출시의 핵심 플랫폼으로 활용했습니다. (조민재, 더파운더스 일본사업부장)
• 메디큐브 (4위): 정보 습득에 적극적인 일본 소비자의 특성을 파악하고, 전문가 수준의 피부 관리 효과를 집에서 경험할 수 있는 솔루션을 전면에 내세웠습니다. (박다희, APR 재팬 마케팅 총괄)
• 퓌 (3위): 일본을 '해외 시장'이 아닌 본국의 연장선으로 정의합니다. 도쿄 지사는 서울 본사와 동일한 수준의 자율성을 부여받아 운영되며, 현재 직영 매장 6개를 운영 중이고 내년 말까지 15개로 확장할 계획입니다. (김대영, 비나우 CEO)

또한 큐텐이 K-뷰티 브랜드를 위해 운영 중인 인프라도 주목할 만합니다. 연 4회 진행되는 메가와리(시그니처 할인 행사), 주간 신규 브랜드 런칭 프로그램인 메가 데뷔, 그리고 라이브 쇼핑 채널이 대표적입니다. 메가 데뷔 프로그램을 통해 4월 이후 136개 한국 브랜드가 일본에 진출했으며, 첫 달 평균 매출은 5천만 원으로 집계됐습니다. 라이브 쇼핑은 3분기 기준 시청자가 4배 증가했고, 단일 방송에서 70만 명이 시청한 사례도 나왔습니다.

미국과 일본, K-뷰티 전략은 어떻게 다른가

K-뷰티는 미국과 일본 양쪽에서 동시에 성장세를 보이고 있지만, 두 시장에서 통하는 접근 방식은 다릅니다.

• 미국: 틱톡 바이럴 콘텐츠를 통한 인지도 확보 후 아마존으로의 구매 전환, 'Glass Skin'과 같은 강력한 검색 키워드 활용, 크리에이터 어필리에이트 중심의 마케팅이 효과적입니다.
• 일본: 큐텐 메가와리를 활용한 집중 프로모션, 일본 소비자의 피부 고민에 맞춘 제품 메시지 현지화, 직영 매장을 포함한 오프라인 투자가 병행되어야 합니다.

두 시장의 공통점도 있습니다. 수상 브랜드 모두 히어로 제품 하나와 그것을 설명하는 핵심 메시지 한 문장을 명확히 갖추고 있었습니다. 복잡한 라인업보다 단일 제품의 효능과 타깃 고민을 정확히 정의하는 것이 글로벌 진출의 출발점임을 이번 어워드 결과가 다시 한번 확인시켜줍니다.