화장품 샘플 6만 개 배포 후 재구매율 0.3% 미만, 무엇을 바꿔야 할까

발행일: 2023년 8월 21일 · CNEC 뉴스레터

화장품 브랜드의 샘플 이벤트

많은 화장품 브랜드들이 제품을 알리기 위해 샘플을 증정한다.

특히 기초 제품은 이미지나 영상 컨텐츠만으로 제품 우위를 표현하기 어렵기에 더 많은 샘플을 생산한다.

왜 샘플 증정을 할까? 브랜드 인지도를 높이기 위함도 있지만 결국 신규 고객 확보와 구매(매출)를 높이는 게 목표라고 생각한다.

샘플 증정 효과는 브랜드마다 성공·실패 경험이 다르다. 전환율이 10% 이상인 제품도 있고 0.1%인 제품도 있다.

당연히 브랜드와 제품 품질 등에 따라 효율도 다르겠지만, 점점 화장품 브랜드들이 많아지고 증정하는 샘플도 늘어나면서 가치는 떨어지고 사용 후 본품을 구매하는 확률도 점점 낮아지고 있다.

아래는 대규모로 샘플 증정을 했던 사례다.

30~40대 여성을 주요 타겟으로 하는 여성 기초 브랜드로, 로션 샘플 6만 개를 무료로 증정했는데 브랜드 검색량이 전달 대비 6배 가까이 늘어났다. (네이버 모바일 기준)

샘플 증정 전 브랜드 검색량이 약 3천 회였는데, 이후 1,600회까지 떨어진 상태다.

이후 재구매율은 어땠을까? 자사몰 회원 데이터 기준 0.3% 미만이었다. 심지어 중고나라와 당근마켓에도 제품이 올라오면서, 자사몰 회원 6만 명은 생겼지만 전혀 가치가 없는 DB가 되어 버렸다.

당연히 아니다. 스몰 브랜드들은 더 많은 고객에게 제품을 사용해보도록 해야 하고, 고객 유치당 광고비가 점점 높아지기에 더더욱 필요하다.

문제는 "얼마나 가치 있게 전달하느냐"이다.

아래는 실제로 하우랩에서 진행했던 사례 기반 예시다.

각 1,000개 기준, 객단가는 LTV(고객생애가치) 5만원으로 보수적으로 잡았다. 광고는 페이스북 전환 캠페인으로 진행했다.

단순히 무료로 받은 비닐 샘플은 방구석에 처박힐 가능성이 높다. 이런 제품이 있는지도 모르고 휴지통으로 들어간다.

단돈 3천원이라도 결제한 고객은 샘플을 사용할 확률이 더 높다. 그럼 본품을 배송비까지 결제한 고객은? 제품을 끝까지 사용할 확률이 가장 높다고 생각한다.

샘플을 구매한 고객은 0원짜리 비매품을 얻었지만, 본품을 구매한 고객은 제품 가격만큼의 가치를 좋은 기회로 얻었다고 생각한다.

원가가 2배 이상 되더라도 예쁘게 만들자.
배송비는 고객한테 지불하게 하자.
이왕이면 본품을 가치 있게 전달하자.
핵심 효과(페인포인트 개선)를 제대로 설명하자. 여러 가지 말고 제발 한 키워드라도 인식시키자. 이왕이면 꼭 카카오채널 친구 추가하고 연결 고리를 만들자.

돈과 고객을 바꾸려면 제대로 가치를 전달하고 우리 브랜드를 인식하게 하자.