K-뷰티 8,831개 브랜드 폐업, 광고비는 폭증? '쉬운 창업'의 함정

발행일: 2026년 6월 8일 · CNEC 뉴스레터

화장품 업계 숫자를 정리하다가 좀 묘한 그림을 봤습니다. 한쪽은 사상 최대인데, 다른 한쪽은 사상 처음으로 줄었거든요.

먼저 좋은 쪽입니다. 한 분기 화장품 수출이 31억 달러로 전년 같은 기간보다 19% 늘며, 역대 모든 분기를 통틀어 최대를 찍었습니다. 미국이 수출국 1위고요. (식약처)

그런데 회사 수는 거꾸로 갑니다. 책임판매업체가 2015년 통계 집계 이후 처음으로 줄었습니다. 2024년 한 해 동안 8,831개가 문을 닫았고, 5,169개가 새로 생겼습니다. (식약처)

다만 이 폐업 숫자는 그대로 읽으면 안 됩니다. 2024년 7월 시행규칙이 바뀌면서, 세무서에 이미 폐업 신고된 업체를 식약처가 직권으로 정리할 수 있게 됐거든요. 그렇게 한 번에 취소된 게 6,292곳입니다. 진짜 줄폐업이라기보단 '이미 죽어 있던 회사들의 장부 정리'에 가깝죠.

그래서 숫자 자체보다 방향이 중요합니다. 산업 전체는 사상 최대로 크는데, 회사 수는 처음 줄었습니다. 그동안 우후죽순 생기던 브랜드가 이제 정리되는 국면에 들어선 거죠.

들어오는 문은 활짝 열렸습니다

자체 공장 없이 ODM에 맡기면 제품이 나오고, SNS 계정 하나면 유통이 됩니다. 큰 자본이나 R&D 없이 아이디어만으로 브랜드를 만들 수 있게 됐죠. 그래서 인플루언서, 주부, 심지어 화장품과 무관한 업종까지 다 뛰어들었습니다.

문제는 들어온 다음입니다. 브랜딩, 마케팅, 유통 감각에 운까지 따라주면 초반은 어찌어찌 갑니다. 근데 그 이상은 사업 운영 능력의 영역이거든요. 이게 없으면 못 버팁니다. 실제로 10억원 미만 영세 업체 비중이 2014년 90%에서 2023년 93.5%까지 올라갔습니다. 책임판매업체는 2배로 늘었는데 총생산금액은 오히려 10.8% 줄었고요. 머릿수만 늘고 파이는 안 커진 겁니다.

마케팅 단가는 거꾸로 갑니다

2024년 국내 화장품 소매판매액은 전년 대비 2% 줄었습니다. 시장이 작아진 거죠. 그런데 화장품 업종 디지털 광고비는 같은 해 22% 늘었습니다. 2021년 2,917억에서 2024년 3,893억으로 뛰었습니다. (메조미디어·리서치애드)

같은 소비자를 두고 더 많은 브랜드가, 더 많은 돈을 쓰면서 경쟁하고 있다는 뜻이죠. 좀 잘된다 싶으면 경쟁사가 생기고, 노출이 줄고, 그래서 광고와 할인을 더 해야 합니다. 광고 단가가 오를 수밖에 없는 구조입니다.

실제로 메타 광고 단가는 해마다 오르고 있습니다. 평균 광고 단가가 한 해 10%, 이듬해 9% 올랐다고 메타가 실적 발표에서 직접 밝혔습니다. 광고를 사려는 수요가 그만큼 계속 몰린다는 뜻이죠. (메타 연간 실적) 들어오는 문은 넓은데, 버티는 비용은 매년 오릅니다.

망하는 곳은 사이클이 비슷합니다

처음엔 지인이 사주고 적당히 팔립니다. 그러다 "이거 진정성 있는 것 같고, 나 평생 할 수 있을 것 같다"는 열정이 생기죠. 그때부터 라인업을 늘리고 마케팅 투자를 막 늘립니다. 비용이 급증합니다. 그러다 "생각보다 어렵구나" 하는 순간이 오고, 재고는 쌓이는데 마케팅비 대비 매출은 안 나옵니다. 그리고 접습니다. 보통 1~2년입니다.

이 사이클의 중심엔 광고비가 있습니다. 단가는 매년 오르는데 거기다 돈을 더 쏟으니까요. 광고를 끄면 매출이 멈추고, 켜면 적자가 나고요. 시장이 나빠진 게 아니라, 광고비로 버티는 방식이 더는 안 통하는 거죠.

대기업도 예외가 아닙니다

이게 영세 브랜드만의 얘기였으면 "준비 부족"으로 끝났을 겁니다. 근데 돈 있는 곳들도 줄줄이 접었습니다.

셀트리온은 한스킨을 인수했지만 적자고, 모나미는 2년 연속 적자를 봤습니다. 이마트는 센텐스와 스톤브릭 둘 다 철수했고, 롯데의 엘앤코스, 코오롱의 라이크와이즈, 마뗑킴까지 전부 화장품에서 발을 뺐습니다.

돈도 있고 유통망도 있고 브랜드 파워도 있는 곳들이 안 됐습니다. 돈 있어도 안 되는 걸, 준비 없이 뛰어든 곳이 될 리가 없죠. 결국 화장품은 '얼마 쓰느냐'의 게임이 아니라는 겁니다. 광고비를 더 부어서 이길 수 있는 시장이었으면 대기업이 다 가져갔을 테니까요.

그래서 뷰티 브랜드는 뭘 해야 할까요?

만난 건기식 브랜드 대표님이 그러시더라고요. "올해부터는 퍼포먼스 마케팅 다 중단하고 인플루언서만 하려구요." 런칭 초기엔 메타 효율이 300%까지 나왔는데 지금은 120%도 간당간당하다는 겁니다. 그런데 마케터가 그만둔 와중에, 시딩으로 제품만 협찬했던 마이크로 유튜버 후기 영상이 30만 조회를 넘겼다고 해요. 숏폼 하나 매출이 퍼포먼스 광고에 천만원 쓴 것보다 좋았답니다. 공동구매는 브랜드 이미지 망가진다고 안 하던 분이, 이제는 잘 파는 인플루언서 셀러를 찾아달라고 하시더라고요.

물론 메타 광고를 완전히 끊긴 어렵습니다. 자사몰이든 쿠팡이든 올리브영이든, 결국 노출은 인스타그램에서 시작되니까요. 광고를 안 한다는 건 현실적인 얘기가 아닙니다. 핵심은 광고를 끊는 게 아니라, 광고에만 매출을 매달지 않는 겁니다. 단가가 오르는 광고는 유입의 입구로 두되, 그 입구로 들어온 사람을 붙잡는 건 결국 콘텐츠거든요. 광고는 끄면 사라지지만, 크리에이터가 만든 콘텐츠는 쌓이고 그 신뢰를 타고 계속 도달합니다.

단, 여기에도 함정이 있습니다. 팔로워수에 속으면 안 됩니다. 한 공구 밴더 대표는 화장품은 절대 팔로워수만 보고 들어가면 안 된다고 하더라고요. 몇십만 팔로워인데 정작 100~200만원어치도 못 파는 경우가 허다하다는 겁니다. 그 대표는 결국 화장품을 접고 리빙으로 갈아탔고요.

결국 광고비를 쓰는 브랜드에서 콘텐츠를 쌓는 브랜드로 무게중심을 옮기는 겁니다. 그것도 팔로워 숫자가 아니라, 진짜 파는 크리에이터를 알아보는 눈을 갖고서요.

정리하며

이 숫자는 시장이 나빠졌다는 신호가 아닙니다. '쉬운 창업, 광고로 버티기'라는 한 시대가 끝나고 있다는 신호입니다.

들어오는 건 여전히 쉽습니다. 버티는 게 어려워졌을 뿐이죠. 그리고 버티는 브랜드는 광고비를 더 쓰는 브랜드가 아니라, 광고 밖에 자기 채널을 만든 브랜드일 겁니다. 돈으로 안 된다는 건 대기업이 이미 증명했으니까요.