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80억 투자 K-뷰티 'JiYu', 알고 보니 중국 제조? K-뷰티 경쟁 구도 변화

발행일: 2026년 3월 23일 · CNEC 뉴스레터

중국 자본이 투자한 K-뷰티 브랜드 제품들이 한국 화장품 매장 진열대에 놓여 있는 모습

미국 시장은 대부분의 K-뷰티 브랜드가 진출하고 싶어합니다.

가장 큰 시장이고, 많은 매출을 기대할 수 있으니까요. 하지만 시장이 큰 만큼 자리 잡기가 쉽지 않습니다. 속된 말로 "미국 입장권 30억"이라는 말이 나올 정도입니다.

일본에서 수백억 넘는 매출을 달성한 브랜드도 미국 시장에서는 계속 적자를 내면서 어려움을 겪고 있습니다. 국내 포함 동남아나 일본 등은 월 2~3천만 원 정도 인플루언서에 투자하면서 꾸준히 콘텐츠를 보여주면 어느 정도 매출이 올라갔습니다.

근데 미국은 그 정도로는 눈에 보이지도 않는 수준이죠. 수억 원 투자한 마케팅비가 매몰비용이 되고, 아까워서 포기하지 않지만 적자는 더 늘어갑니다. 차라리 미국 전용 제품을 여러 개 기획해서 시도해볼걸 하는 브랜드들도 많고요.

미국은 생각보다 단순합니다. 제품 자체가 한눈에 매력을 주지 못하면, 아무리 좋다고 밀어도 성공하기 쉽지 않습니다.

약 80억 투자받은 JiYu라는 브랜드

약 80억 원($6.5M) 투자를 받은 JiYu라는 브랜드가 있습니다.

전년 대비 3배 성장하고, 매출 1,000억 원이 목표라고 합니다.

미국 시장 진출을 준비하는 브랜드들이 벤치마킹하기 좋을 것 같아서 공유했는데요. 알고 보니 한국이 아닌, K-뷰티를 인척하는 C-뷰티였습니다.

JiYu 공식 사이트(myjiyu.com) About Us 페이지 원문:

"We are the official manufacturing partner and authorized distributor for the JIYU brand — Zibo Zhance Trading Co., Ltd., along with its legal representative, Mr. Chen Qifang."

Zibo(쯔보)는 중국 산동성의 도시입니다. JiYu의 공식 제조 파트너이자 공인 유통사가 중국 회사라는 뜻입니다.

아마존 + 틱톡샵 + 자사몰 3채널을 동시에 운영하고, 콘텐츠 마케팅도 잘합니다.

임상 연구에 투자금 상당 부분을 쓴다는데, 솔직히 투자 유치를 위한 과장된 포장도 잘하는 것 같습니다. 의료기기도 아닌데 임상에 얼마나 돈을 쓴다는 걸까요?

나쁜 브랜드가 아니라, 경쟁이 달라진 겁니다

JiYu가 나쁜 브랜드라기보다는, 잘하는 브랜드라고 생각합니다.

문제는 국내 기업의 경쟁률이 더 높아졌다는 거죠. 이게 시작이고, 이런 사례는 앞으로 점점 더 늘어날 거라고 생각합니다. 결국 "Made in Korea"만으로는 차별점이 안 됩니다.

콜마, 코스맥스는 해외 매출이 계속 높아지고 있고 생산 공장도 늘리고 있는 상황입니다. 국내 기업만 ODM으로 생산할 수 있는 게 아니에요. 게다가 한국보다 저렴한 인건비로 일도 더 열심히 하는 중국에서 K-뷰티를 인척하며 덤벼버리면, 점유율을 빼앗기는 건 금방입니다.

화장품은 부자재가 비싸다고 하는데, 부자재가 가장 저렴하고 종류도 많은 곳이 중국이죠.

K-뷰티를 둘러싼 경쟁 구도 변화

→ 한국 중소 브랜드가 "한국에서 만들었습니다"만으로 승부하기 점점 어려워지는 구조

그나마 희소식 — Ulta 마켓플레이스가 열어주는 기회

Ulta Beauty 마켓플레이스에 17개 K-뷰티 브랜드가 추가 입점되었습니다.

핵심은 입점 속도입니다. 기존에 9개월 걸리던 게 9주로 줄었습니다.

Ulta 마켓플레이스는 초대제로 운영됩니다. 리셀러나 유통사는 불가하고 브랜드만 직접 입점할 수 있습니다.

실제로 닥터멜락신은 마켓플레이스에서 3번 연속 품절을 기록하고, 5월부터 Ulta 전 매장 1,500곳에 오프라인 입점합니다. 온라인에서 검증하고 오프라인으로 확장하는 경로가 실제로 작동하고 있는 거예요.

여기에 세포라도 한국 스킨케어 전용 코너를 확대하고 있고, 코스트코닷컴도 K-뷰티 50개 이상 취급 중이고, 올리브영 LA 매장도 오픈 예정입니다.

시장은 확실히 열려 있습니다. 문제는 이 기회를 누가 잡느냐예요.

정리하며

K-뷰티는 지금 가장 뜨거운 시장입니다. 미국 매출 37% 성장, 유통 채널 확장, 투자 유치까지.

근데 그 성장의 과실을 누가 가져가느냐는 다른 문제입니다.

JiYu 사례가 보여주는 건, K-뷰티가 워낙 강력하니까 한국이 아닌 곳에서도 이걸 활용해서 큰 사업을 만들 수 있다는 겁니다. 그리고 이런 사례는 앞으로 더 늘어날 겁니다.

한국 브랜드의 진짜 경쟁 상대는 이제 다른 한국 브랜드만이 아닙니다. K-뷰티 간판을 쓰려는 모든 플레이어가 경쟁 상대예요. "한국에서 만들었다"만으로는 부족합니다.

"왜 이 브랜드여야 하는지"를 증명할 수 있는 브랜드만 살아남을 겁니다.