ROAS 하락? 릴스 3분 확대와 인스타그램 변화 속 K-뷰티 콘텐츠 전략

발행일: 2025년 3월 31일 · CNEC 뉴스레터

릴스는 넘쳐나는데, 고객 반응은 점점 줄고 있습니다.

메타 광고를 집행해보시면 체감하셨을 것입니다. ROAS는 점점 떨어지고, 무분별한 시딩으로 릴스 콘텐츠는 쏟아지지만 정작 고객 반응은 예전 같지 않습니다.

숏폼이 많아진 만큼, 경쟁도 치열해졌고 너도 나도 "속건조"와 "PDRN"만 외치는 릴스 영상은 고객 피로감만 키우고 있습니다.

시딩만 하는 조직을 만들고 특히, 신입은 하루 종일 크리에이터에게 DM만 보내는 뷰티 브랜드 시딩 조직까지 만들었지만 정작 고객은 "공감 하나 못하고 넘겨버리는 숏폼"이 넘쳐납니다. 진짜 공감, 진짜 정보, 진짜 스토리가 필요합니다.

세로형 그리드로 바뀐 인스타그램 피드

인스타그램은 프로필 피드의 기본 비율을 정사각형(1:1)에서 세로형 직사각형(4:5)으로 변경하였습니다. 애덤 모세리 인스타그램 CEO는 "현대의 대부분 콘텐츠는 세로형으로 촬영되며, 이를 억지로 자르는 것은 사용자 경험을 해친다"고 밝혔습니다. 인스타그램이 콘텐츠 소비 흐름을 반영해 유저의 표현 방식을 존중하고자 한 방향성이라고 생각합니다.

추가 업데이트로 썸네일 사용자 지정, 그리드 순서 변경, 하이라이트 재배치 등의 기능도 개선이 될 예정입니다.

숏폼의 기준이 바뀌고 있습니다

릴스 영상의 최대 길이는 기존 90초에서 최대 3분으로 확대되었습니다. "숏폼은 무조건 짧아야 한다"가 대세였지만 대부분의 짧은 숏폼이 나오는 상황에서 스토리와 맥락이 있는 릴스 영상은 더 좋은 알고리즘을 받을 수 있습니다.

또한, '트라이얼 릴스'라는 기능을 통해 비팔로워에게 먼저 릴스를 공개하고 반응을 확인할 수 있도록 하고 있습니다. 릴스를 더 유연하게 활용할 수 있도록 돕고 있으며, 마케터에게는 테스트 기반 콘텐츠 기획에 유용할 수 있습니다.

친구가 좋아요한 릴스를 보는 새로운 피드 실험

현재 일부 국가에서는 '친구가 좋아한 릴스'만 따로 모아 보여주는 전용 피드 기능이 테스트 중입니다. 더 이상 개인화 추천에만 의존하지 않고, 관계 기반 콘텐츠로 확장되고 있다는 신호입니다. 애덤 모세리는 "인스타그램이 단순한 콘텐츠 소비 플랫폼이 아니라, 친구와 함께 이야기하고 나눌 수 있는 공간이 되기를 바란다"고 밝혔습니다. 콘텐츠 자체보다 누가 봤고, 누가 함께 이야기했는지가 중요해지고 있는 구조로 방향을 잡은 것입니다.

뷰티 브랜드가 주목해야 할 포인트

기존 ROAS 잘 나오던 '특허성분', '비포&애프터' 만으론 이제 충분하지 않습니다. 제품을 왜 만들었는지, 누구를 위해 만들었는지, 그리고 해결하고자 하는 페인포인트를 가진 실제 유저가 직접 사용 후 변화를 짧더라도 스토리형 인사이트로 담아야 합니다. 그렇게 만들어진 숏폼을 "내 팔로워나 지인에게 보여주고 싶다"면, 콘텐츠는 자연스럽게 퍼집니다.

지금 살아남는 뷰티 브랜드는 단순히 시딩팀을 돌리는 대신, 공감되는 콘텐츠를 만들고 있습니다.

공감에서 시작된 콘텐츠는, 끝까지 연결됩니다.