CNEC · 뉴스레터

콘텐츠는 넘치고, ROAS는 줄고.. 지금 릴스를 다시 봐야 하는 이유

발행일: 2025년 3월 31일 · CNEC 뉴스레터

스마트폰 화면에 릴스 피드가 가득 찬 모습, 수많은 K-뷰티 콘텐츠 속에서 광고 효율이 떨어지는 현실을 시각화

콘텐츠는 넘쳐나는데 고객 반응은 왜 줄어들까

메타 광고를 운영하는 뷰티 브랜드라면 최근의 변화를 몸소 느끼고 있을 것입니다. 릴스 콘텐츠 수는 늘었지만 ROAS는 오히려 내려가고, 크리에이터 시딩을 전담하는 팀을 꾸려도 실질적인 고객 반응은 이전만 못한 상황입니다. '속건조', 'PDRN' 같은 성분 키워드를 반복하는 영상이 피드를 가득 채우면서 소비자 피로도가 높아진 것이 주된 원인입니다. 공감할 수 없는 콘텐츠는 스크롤 한 번에 넘겨지고, 아무리 많이 뿌려도 브랜드 기억으로 남지 않습니다.

지금 필요한 것은 더 많은 시딩이 아니라 진짜 공감, 진짜 정보, 진짜 스토리입니다. 인스타그램 플랫폼 자체도 이 방향으로 빠르게 변하고 있습니다.

인스타그램이 바꾸고 있는 세 가지 핵심 변화

① 프로필 피드, 세로형(4:5) 비율로 전환

인스타그램은 프로필 그리드의 기본 비율을 정사각형(1:1)에서 세로형 직사각형(4:5)으로 변경했습니다. 인스타그램 CEO 애덤 모세리는 "현대의 대부분 콘텐츠는 세로로 촬영되는데, 이를 억지로 자르면 사용자 경험이 저해된다"고 설명했습니다. 썸네일 커스터마이징, 그리드 순서 변경, 하이라이트 재배치 기능도 순차적으로 개선될 예정입니다.

② 릴스 최대 길이 90초 → 3분으로 확대

릴스 영상의 최대 허용 길이가 기존 90초에서 3분으로 늘어났습니다. '숏폼은 무조건 짧아야 한다'는 공식이 흔들리고 있는 것입니다. 짧은 영상이 넘쳐나는 환경에서 스토리와 맥락을 갖춘 콘텐츠는 알고리즘 상 유리한 위치를 점할 수 있습니다. 아울러 '트라이얼 릴스' 기능을 통해 기존 팔로워가 아닌 비팔로워에게 먼저 영상을 노출하고 반응을 확인하는 테스트가 가능해졌습니다. 마케터 입장에서는 콘텐츠 기획 단계부터 데이터 기반 검증이 수월해진 셈입니다.

③ '친구가 좋아요한 릴스' 전용 피드 테스트

일부 국가에서는 친구가 좋아요를 누른 릴스만 별도로 모아 보여주는 피드 기능이 테스트 중입니다. 알고리즘 개인화 추천에만 의존하던 구조에서 관계 기반 확산으로 무게 중심이 이동하고 있다는 신호입니다. 모세리는 "인스타그램이 단순 콘텐츠 소비 공간을 넘어 친구와 함께 이야기 나누는 공간이 되길 바란다"고 밝혔습니다. 앞으로는 콘텐츠 자체의 완성도뿐 아니라 누가 반응했고 누가 공유했는지가 도달 범위를 좌우할 수 있습니다.

뷰티 브랜드가 지금 콘텐츠 전략에서 집중해야 할 것

특허 성분 강조나 비포·애프터 이미지만으로 성과를 내던 시대는 저물고 있습니다. 소비자는 이제 제품을 왜 만들었는지, 누구의 문제를 해결하기 위한 것인지, 그리고 실제 사용 후 어떤 변화가 있었는지를 담은 스토리에 반응합니다. 길이가 짧더라도 맥락이 있는 영상, 실제 페인포인트를 가진 사람이 직접 경험을 공유하는 형식이 '내 친구에게 보여주고 싶다'는 행동으로 이어지고, 그 순간 콘텐츠는 자연스럽게 확산됩니다.

시딩 규모를 늘리는 것보다 공감을 얻는 콘텐츠 하나를 제대로 만드는 것이 지금의 인스타그램 환경에서 더 효율적인 선택입니다.