화장품 공동구매 밴더 시장의 구조적 문제와 브랜드 대응 전략

발행일: 2026년 2월 9일 · CNEC 뉴스레터

왜 화장품 공동구매 밴더는 줄어들고 있는가

뷰티 브랜드 마케팅 담당자라면 한 번쯤 공동구매 밴더를 검토해봤을 것입니다. 그런데 최근 현장에서는 반대 흐름이 감지됩니다. 공구 밴더 사업을 오래 운영해온 대표들이 하나둘 손을 떼고 있고, 그 빈자리를 검증되지 않은 신규 밴더들이 채우고 있습니다. 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까요?

밴더 수익 구조의 함정: 마진 5%로는 버틸 수 없다

공동구매 밴더의 수익 구조를 들여다보면 문제가 명확해집니다. 인플루언서 수수료는 통상 20~50% 이상이고, 밴더에게 돌아오는 마진은 5~10% 수준에 불과합니다. 그런데 이 마진으로 감당해야 할 업무가 만만치 않습니다. 제품 세팅, 콘텐츠 가이드 작성, 일정 조율, 고객 CS, 정산까지 사람이 직접 붙어야 하는 작업들이죠. 화장품은 객단가가 낮아 거래 건수 대비 실질 수익이 더욱 적습니다. 한두 건은 버텨도 반복할수록 적자가 누적되는 구조입니다.

여기에 팔로워 수의 함정도 있습니다. 팔로워 수십만 명을 보유한 뷰티 인플루언서가 실제 공구에서 100~200만 원도 못 파는 사례가 적지 않습니다. 뷰티 콘텐츠를 '구경'하는 팔로워와 실제로 '구매'하는 팔로워는 다릅니다. 전환력 있는 인플루언서는 팔로워 규모보다 오디언스의 신뢰도와 구매력이 핵심입니다.

공급은 줄고 수요는 늘어난 뷰티 공구 시장

더 심각한 문제는 공급 측에서 발생하고 있습니다. 실제로 높은 전환율을 기록하던 메가 인플루언서 상당수가 자체 브랜드를 론칭하며 공구 시장을 떠났습니다. 타인의 제품을 팔아 30% 수수료를 받는 것보다, 자기 브랜드로 50~70%의 마진을 가져가는 것이 훨씬 유리하기 때문입니다. 결과적으로 뷰티 공구 시장에서 '진짜 잘 파는' 인플루언서의 공급은 꾸준히 감소하고 있습니다.

반면 수요 측은 반대 방향입니다. 메타 광고 CPM은 지속적으로 상승하고, 무상 시딩의 효과는 예전만 못합니다. 유상 시딩도 성과를 보장하지 못하는 상황에서 공동구매는 '팔릴 때만 비용이 나가는' 수익 쉐어 구조로 브랜드 입장에서 상대적으로 안전한 채널처럼 보입니다. 수요는 늘었지만 검증된 공급은 줄어든 이 간극이 시장의 질적 저하로 이어지고 있습니다.

이 틈을 타 '메가 인플루언서 100명 보유'를 내세우는 신규 밴더들이 쏟아지고 있지만, 실상은 DM을 한 번 보낸 리스트를 '보유'라 칭하는 경우가 많습니다. 전환력 있는 인플루언서일수록 자신의 계정 신뢰도를 자산으로 여기기 때문에 밴더를 직접 선택합니다. 브랜드가 밴더를 통해 배정받는 계정이 실제로는 전환력이 낮은 경우가 빈번한 이유입니다.

공구에서 꾸준히 성과를 내는 브랜드의 공통점

공동구매로 지속적인 성과를 만드는 브랜드들을 살펴보면, 밴더를 잘 골라서 된 사례보다 브랜드가 직접 움직인 결과인 경우가 압도적으로 많습니다. 이들의 공통된 접근 방식은 다음과 같습니다.

• 직접 발굴한 관계: DM 수백~수천 개를 보내며 브랜드 결이 맞는 인플루언서를 직접 찾아낸 경우입니다. 이렇게 만난 인플루언서와의 신뢰는 밴더가 대신해줄 수 없습니다.
• 초기에 맺은 인연: 팔로워 5,000~1만 명 수준일 때 먼저 손을 내밀었던 브랜드는, 그 인플루언서가 수십만 팔로워로 성장한 이후에도 우선 파트너로 남습니다.
• 진심 어린 제품 애정: 돈이 아니라 제품을 진짜 좋아해서 판매하는 인플루언서의 콘텐츠는 팔로워도 알아봅니다. 이런 관계에서 나온 공구는 전환율 자체가 다릅니다.

이 모두의 공통점은 시간과 관계에 기반한다는 점입니다. 밴더에게 비용을 지불해서 얻을 수 있는 것이 아닙니다.

브랜드가 지금 당장 실행할 수 있는 것

인하우스 인플루언서팀을 꾸릴 여력이 없는 브랜드라도 할 수 있는 일은 있습니다.

• 팔로워 5,000~1만 명대 마이크로 크리에이터 중 브랜드와 결이 맞는 사람을 지금 찾아 DM을 보내세요. 100개 중 1개의 답장으로도 장기적 자산이 됩니다.
• 공구 제안을 관계의 시작이 아닌 결과로 접근하세요. 제품을 먼저 보내고 솔직한 피드백을 받은 뒤 공구를 제안하는 순서가 중요합니다.
• 팔로워 숫자가 아니라 실제 전환력을 확인하세요. 과거 공구 실적, 평균 객단가, 댓글의 구매 의향 등 데이터를 기준으로 판단하세요.

공동구매 자체가 유효하지 않은 채널이 된 것이 아닙니다. '밴더에게 맡기면 알아서 되던' 시대가 끝난 것입니다. 브랜드가 직접 인플루언서와 진심 어린 관계를 만들어가는 것, 그것이 지금 뷰티 공구 시장에서 성과를 내는 유일한 방법입니다.