K-뷰티 후기 조작: 큐텐 메가와리까지 장악한 불법 마케팅의 민낯

발행일: 2026년 6월 1일 · CNEC 뉴스레터

브랜드 대표님들 만나면 제일 성과 나는 마케팅이 뭐냐고 자주 묻습니다. 솔직하게 답하면 분위기가 잠깐 묘해집니다. 답이 "구매후기 작업"이거든요.

메타 광고가 안 먹히니 후기로 몰립니다

메타 광고 경쟁이 심해지면서 효율이 예전 같지 않습니다. 같은 돈을 써도 노출은 그날 지나가면 끝입니다. 자산으로 남지 않습니다.

반면 구매후기는 다릅니다. 한 번 쌓이면 계속 남고, 상위 노출과 구매 전환에 직접 영향을 줍니다. 메가 인플루언서 한 명에 크게 베팅하는 것보다, 휘발되는 메타 광고보다, 브랜드 입장에서는 후기에 투자하는 게 더 합리적으로 보입니다.

채널 기획전에서는 더 그렇습니다

채널 MD는 결국 매출 가능성을 먼저 봅니다. 후기가 쌓여 있고 순위가 올라가 있으면 기획전에 들어가기 쉽습니다. 채널 수수료를 내더라도 그 이상을 뽑을 수 있으니까요.

그래서 후기 작업에 돈을 더 쓰는 흐름이 생깁니다. 단가는 보통 건당 2~3천 원 수준입니다. 올리브영이나 무신사처럼 검수가 까다로운 채널은 더 받습니다. 전용 플랫폼까지 생겼고, 블로그 상위노출하던 바이럴 업체들도 이 작업으로 넘어왔습니다.

특히 쿠팡 로켓에서는 발주 알고리즘을 노려 발주 시기에 맞춰 대량으로 후기 작업을 하고, 발주량을 늘리는 수법이 유행하기도 했습니다.

실제로 쿠팡은 후기와 검색순위를 조작한 문제로 공정위에서 과징금 1,400억 원을 맞고 검찰에 고발되기도 했습니다. 후기 조작이 그만큼 무거운 사안이라는 뜻입니다.

일본 큐텐에서도 같은 일이 벌어집니다

국내에서 하던 방식이 그대로 일본으로 넘어갔습니다. 미국 아마존은 검수가 빡빡해서 어렵지만, 큐텐은 상대적으로 덜합니다.

일본은 리뷰 문화가 달라서 100건을 팔아도 후기는 1~3건 남는 정도라고 합니다. 그런데 일본 소비자는 리뷰가 없으면 좀처럼 사지 않습니다. 그래서 자본을 갖춘 브랜드들이 큐텐에서 가구매로 후기를 엄청나게 쌓아 상위 순위를 노립니다. 원래 잘하던 업체들은 자연스럽게 밀리고, 결국 더 써야 하는 상황이 옵니다. 메가와리 경쟁이 이렇게까지 치열해진 배경에 이게 있습니다.

메가와리 전문 후기 작업 업체까지 생겨납니다. 무료로 해주겠다는 곳이 나올 만큼 경쟁이 치열합니다. 재무제표를 보면 이 작업을 하는 업체들도 K-뷰티 성장세만큼 같이 커지고 있습니다.

명백한 불법입니다

여기서 확실히 짚고 갑니다. 실제로 사지 않은 사람이 산 것처럼 후기를 다는 건 표시광고법 위반입니다.

공정위는 알바를 고용해 가짜 후기를 단 한 업체에 과징금 1억4천만 원을 부과한 적이 있습니다. 알바가 결제하면 빈 상자를 보내고, 실제 구매자인 것처럼 후기를 달게 한 방식이었습니다. 요청한 판매자와 대행사뿐 아니라 후기를 쓴 사람까지 함께 처벌될 수 있습니다.

규제는 계속 조여지고 있습니다. 블로그 후기의 광고 표시 문구를 글 끝이 아니라 제목이나 첫 부분에 넣도록 바뀌었습니다. 공정위 문구를 피해가던 작업이 점점 설 자리를 잃는 방향입니다. 뒷광고는 이미 여러 차례 문제가 됐고, 법이 개정될 만큼 무거운 사안이 됐습니다.

1~2년 뒤에도 통할까요

후기가 자산이 된다는 말은 맞습니다. 다만 그 후기가 진짜일 때만 자산입니다.

가짜 후기로 쌓은 순위는 규제가 한 번 들어오면 그대로 리스크가 됩니다. 순위만 흔들리는 게 아니라 브랜드 신뢰도 같이 흔들립니다. 지금 잘 나가는 방식이 1~2년 뒤에도 통할지는, 이미 답이 나와 있다고 봅니다.

크넥은 구조를 바꿨습니다

크리에이터 수수료 0%. 브랜드가 책정한 원고비가 크리에이터에게 100% 그대로 갑니다. 브랜드에는 고정 수수료 10%만 적용됩니다.

수출바우처도 동일합니다. 바우처라고 견적 높이지 않습니다. 직접 집행과 동일한 조건으로, 원고비 전액이 크리에이터에게 갑니다.

크넥은 K-뷰티 해외 크리에이터 마케팅 수출바우처 수행기관 7년째 운영 중입니다. 한국·미국·일본 3개국 크리에이터를 하나의 시스템에서 매칭합니다.