400억 대표가 아직도 시딩을 직접 하는 이유

발행일: 2026년 1월 30일 · CNEC 뉴스레터

대표가 직접 시딩하는 회사, 왜 200~300억에서 멈추는가

연 매출 400억을 달성한 커머스 브랜드 대표가 여전히 인플루언서 계정을 직접 탐색하고, DM을 보내고, 시딩 기획안을 쓴다. 이유는 단순하다. 본인이 직접 기획하면 조회수 100만을 넘기지만, 담당자에게 맡기면 그 감각이 재현되지 않는다는 것이다. 이는 이 대표만의 이야기가 아니다. 매출 100~200억대 뷰티 브랜드에서 흔히 반복되는 장면이다.

왜 대표가 기획하면 터지고, 담당자가 하면 안 터질까

핵심 차이는 능력이 아니라 절박함과 맥락의 깊이에 있다. 대표에게 제품은 오랜 시간 직접 만들어온 결과물이고, 시장은 생존을 걸어야 하는 공간이다. 제품의 소구점, 고객의 결핍, 후킹 포인트를 데이터가 아닌 직관으로 연결하는 능력은 수많은 실패를 경험하며 체득한 것이다.

반면 담당자에게 시딩은 처리해야 할 업무 중 하나다. 실패를 피하려는 심리가 안전한 선택으로 이어지고, 결과적으로 엣지 없는 콘텐츠가 나온다. 더 큰 문제는 대표의 직관이 암묵지라는 점이다. 말로 설명하기 어렵고 매뉴얼로 옮기기도 어렵다. 담당자에게 이식하는 것은 구조적으로 어렵다.

그렇다면 담당자를 키우면 해결될까. 현실은 세 가지 장벽에 막힌다.

• 채용 시장의 한계: 국내 화장품 브랜드가 3만 개를 넘는 상황에서, 진짜 감각 있는 마케터는 이미 고연봉을 받거나 자체 브랜드를 운영 중이다. 수요 대비 공급이 절대적으로 부족하다.
• 성장하기 어려운 환경: 마케터 1~2명이 퍼포먼스, 시딩, 콘텐츠 기획, 인플루언서 섭외, 촬영 관리까지 전부 담당한다. 넓이만 있고 깊이가 생기기 어려운 구조다. 설명하고 기다리는 시간이 아까워 대표가 직접 해버리는 순간, 담당자는 실패할 기회도, 성장할 기회도 잃는다.
• 감각 자체의 전수 가능성 문제: 어떤 크리에이터가 뜰지, 어떤 기획이 바이럴될지는 데이터만으로 판단하기 어렵다. 수천 개의 콘텐츠를 직접 보고 실패를 반복하며 쌓이는 직관의 영역이다.

1,000억 브랜드가 다른 이유: 감각을 시스템으로 전환하다

1,000개 이상의 뷰티 브랜드와 협업하며 발견한 공통된 패턴이 있다. 매출 1,000억을 넘긴 브랜드는 대표의 감각을 재현 가능한 시스템으로 전환하는 데 성공했다. 대표의 판단 기준을 문서화하고, 체크리스트를 만들고, 프로세스를 설계하면서 담당자가 함께 성장하는 구조를 만들었다.

시간이 지나면 그렇게 성장한 인재들이 각자의 영역에서 대표를 넘어서는 전문성을 갖추게 된다. 시딩은 시딩 전문가가, 퍼포먼스는 퍼포먼스 전문가가, 콘텐츠는 콘텐츠 전문가가 담당하는 구조다. 반대로 대표가 계속 직접 실무를 쥐고 있는 회사는 대표의 시간이 성장의 병목이 되어 200~300억 구간에서 정체되는 경우가 많다.

시딩도 결국 시스템의 문제다

'어떤 크리에이터가 우리 브랜드에 맞는가', '어떤 콘텐츠가 바이럴되는가'라는 질문에 대한 답을 대표 한 사람의 감에 의존하는 한 확장성은 없다. 이 판단 기준을 데이터와 프로세스로 옮기고, 그 기준을 운영할 수 있는 인재를 키우는 것이 스케일업의 출발점이다.

결국 질문을 바꿔야 한다. "나를 대신할 사람을 어떻게 찾을까"가 아니라, "사람이 성장할 수 있는 구조를 어떻게 만들까"가 더 본질적인 질문이다.